“五仁不好吃是你還年輕，沒飽嘗生活的毒打”，桃李面包為月餅廣告致歉：已下架！公司上半年凈利大降三成，廣告宣傳花銷增40%

每經(jīng)編輯｜陳柯名    

近日，桃李面包（603866.SH）一則電梯廣告文案引發(fā)爭議。社交平臺(tái)上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產(chǎn)品的廣告語寫道：“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”

有網(wǎng)友吐槽該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；有網(wǎng)友表示不理解：“買月餅為什么要遭受生活的毒打？”還有網(wǎng)友認(rèn)為桃李面包營銷“翻車”，教育起了消費(fèi)者。

據(jù)新黃河報(bào)道，最早社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注的帖子被刪后，消費(fèi)者涌入桃李面包此前發(fā)過的帖子下表達(dá)不滿。桃李面包選擇了刪除消費(fèi)者評(píng)論。

此前桃李面包淘寶旗艦店信息顯示，這款“蛋月燒”月餅產(chǎn)品售價(jià)為35.9元（優(yōu)惠后，規(guī)格為80g×8袋），頁面顯示已售“1000+”。淘寶宣傳頁面未見上述廣告語。

圖片來自淘寶App

對于這則廣告引發(fā)的爭議，9月4日，桃李面包官方客服人員回應(yīng)南都N視頻記者稱，“目前已經(jīng)將這個(gè)廣告陸續(xù)下架了。”

桃李面包在電商平臺(tái)的官方旗艦店已無法搜索到五仁口味的“蛋月燒”，旗艦店客服人員告訴南都記者，“五仁口味的沒貨了。”

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，桃李面包相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，涉事廣告畫面在上線一天后已下架，并稱，本次投放是品牌方第一次嘗試開放式的內(nèi)部共創(chuàng)機(jī)制，為了兼顧不同年齡階段的共鳴，公司邀請了不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，最終共產(chǎn)出了20組版本進(jìn)行投放，本意是希望通過多樣化的表達(dá)與不同受眾建立連接，但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭議。

該負(fù)責(zé)人表示，對此表示歉意，并將進(jìn)一步完善審核機(jī)制，努力在鼓勵(lì)創(chuàng)意的同時(shí)，更好地平衡審慎把關(guān)，避免類似情況再次發(fā)生。

今年7月，國家市場監(jiān)督管理總局公布的食品抽檢不合格情況的通告中，北京市桃李食品有限公司委托山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包，其中菌落總數(shù)不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

7月26日，桃李面包已就此事在官網(wǎng)發(fā)布《致歉信》表示，在收到抽檢不合格通知后，其立即展開排查并采取整改措施，包括第一時(shí)間配合上級(jí)監(jiān)管部門完成對泰安工廠的檢查及排查；立即對該批次產(chǎn)品履行了召回及賠償程序；加強(qiáng)對線上銷售產(chǎn)品快遞過程及配送時(shí)效性的管控，避免因儲(chǔ)運(yùn)不當(dāng)對產(chǎn)品質(zhì)量造成影響；增加第三方送檢頻次。

官網(wǎng)信息顯示，桃李面包股份有限公司成立于1997年1月23日，前身是沈陽市桃李食品有限公司，主要經(jīng)營面包、糕點(diǎn)，以及月餅、粽子等季節(jié)性產(chǎn)品，是一家烘焙食品生產(chǎn)、加工、銷售的綜合性公司。截至目前，公司擁有35家子孫公司，已在全國市場建立起超31萬個(gè)零售終端。

圖片來源：視覺中國

桃李面包于2015年12月22日在上海證券交易所上市，有著A股“面包第一股”之稱。在產(chǎn)品營銷廣告翻車之際，桃李面包正面臨著業(yè)績下滑的壓力。

從桃李面包2024年年報(bào)中可以看到，月餅營收占比較小，2024年?duì)I收1.26億元，占公司總營收約2.07%。并且，月餅的生產(chǎn)量和銷售量與上一年相比均呈兩位數(shù)下滑，下滑幅度大于面包主業(yè)。月餅對公司整體業(yè)績影響有限，更多被視為節(jié)日補(bǔ)充產(chǎn)品。

8月底，桃李面包披露了上半年財(cái)報(bào)，期內(nèi)營收、利潤雙雙下滑，業(yè)績承壓。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收26.11億元，同比下滑13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比下滑29.7%。

對于凈利潤的大幅下滑，桃李面包解釋稱，主要是由于部分新建項(xiàng)目投產(chǎn)后折舊費(fèi)用同比增加，導(dǎo)致本期毛利率下降，以及本期廣告及宣傳費(fèi)用增加。

值得注意的是，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費(fèi)用為4296萬元，較2024年同期的3060萬元增長超千萬元，增幅超40%。

市場方面，桃李面包股價(jià)今日收報(bào)5.68元，上漲2.16%，最新市值90億元。

編輯|||陳柯名?杜恒峰

校對|金冥羽?

封面圖來源：視覺中國

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自紅星新聞、南方都市報(bào)（記者 馮家鉅）、界面新聞等