中部酒企渠道遇阻：酒鬼酒牽手胖東來，“成本思維”重構白酒流通邏輯

每經記者｜劉明濤    每經編輯｜趙云    

2025年上半年，白酒行業正遭遇前所未有的渠道困局，量減價跌的態勢持續蔓延，價格倒掛現象從高端酒向區域酒滲透，存量競爭對傳統經銷體系提出了諸多挑戰。

多級分銷模式導致的渠道效率低下、庫存高企、動銷疲軟等問題，已成為制約酒企持續發展的核心瓶頸。相較于全國化的頭部酒企，大量區域酒企仍深陷傳統經銷路徑依賴，既難以應對線上線下價格沖突，又無力破解經銷商抵觸轉型的僵局。

在此背景下，作為區域酒企最為集中的中部地區，成為行業困局的“縮影”。《每日經濟新聞·將進酒》記者梳理發現，安徽四大徽酒（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒）與湖南代表性酒企酒鬼酒，均在2025年中期業績中暴露相似經營難題：除古井貢酒外業績全部下滑，傳統渠道動銷放緩、經銷商數量銳減、線下營收承壓，一系列信號折射出中部酒企在區域競爭加劇與行業調整雙重壓力下，渠道困境已全面凸顯。他們的應對策略，也成為觀察白酒行業渠道轉型的重要樣本。

雙重壓力：傳統渠道集體“效率失速”

在渠道扁平化與數字化轉型浪潮中，安徽的4家白酒上市公司都面臨著傳統渠道負擔沉重、新興渠道缺位的雙重壓力。

以古井貢酒為例，其作為徽酒龍頭，全國化進程受制于“安徽經驗”路徑依賴，未能有效突破區域壁壘。當茅臺、五糧液通過直營化提升終端掌控力時，古井貢酒對依然對傳統經銷體系保持了高依賴性。《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，古井貢酒在中報直言，公司的銷售模式以經銷商代理模式為主。在區域市場愈加內卷的競爭中，其傳統渠道動銷逐漸疲軟，在上半年營收小幅增加的背景下，線下營收卻減少了0.67%。

同樣遭遇渠道壓力的口子窖，上半年業績也出現“雙降”。公司在半年報中提出，正將大商制改為“1+N”小商模式，大量啟用團購型、特約型經銷商，以小商輔助大商。盡管公司經銷商持續增加，但在行業下行周期中，此次改革收效并不明顯。

曾經風光一時的湖南老牌酒企酒鬼酒，上半年再次遭遇業績滑鐵盧：營收大幅下降之外，凈利潤僅895.5萬元，同比減少92.6%。在與胖東來合作前，湖南老牌酒企酒鬼酒渠道短板也顯得尤為突出，截至2025年6月30日，其經銷商數量從2024年末的1336家減少至805家，減少531家，其中華中地區經銷商從481家驟降至162家，渠道體系幾近崩塌。

大膽破局：酒鬼酒牽手胖東來
用商超思維“重構”白酒流通邏輯

當酒企傳統渠道陷入高庫存、慢動銷的死循環，商貿業定制化、直連C端的創新風，終于吹進了白酒行業。2025年7月，酒鬼酒與河南本土商超龍頭胖東來聯合推出定制產品“酒鬼·自由愛”，這一酒企與區域商超的跨界組合，不僅打破酒業傳統合作模式，更與當下零食店聯名、商超定制的渠道路徑變革形成呼應，為行業打開新的想象空間。

《每日經濟新聞·將進酒》記者了解到，“酒鬼·自由愛”這款產品僅在胖東來體系內銷售，酒鬼酒負責生產，胖東來全權負責市場運營，這種分工模式避免了傳統經銷體系的層層加價。

與之前任何營銷方式最大的不同，是胖東來公示了“酒鬼·自由愛”的成本構成，瞬間也成為社會熱議焦點。該產品成本155元，開發成本13.26元/瓶，綜合成本168.26元，產品毛利31.74元。值得關注的是，該產品毛利率僅15.87%，這與整個白酒行業高毛利率的傳統形象形成鮮明對比。這種近乎“裸奔”的定價方式，徹底打破了白酒行業長期以來的“價格黑箱”。

業內專家指出，酒鬼酒與胖東來的合作，相當于用商超零售業的邏輯重構白酒流通體系。傳統白酒經銷體系依賴多級分銷和高毛利支撐，而胖東來通過直接對接生產端、壓縮中間環節，實現了渠道效率的最大化。

借助胖東來在河南市場的強大號召力，酒鬼酒不僅快速消化了庫存，更在短短一個月內實現了品牌聲量的逆轉。參考胖東來與寶豐酒業合作的“寶豐·自由愛”案例，市場對“酒鬼·自由愛”2025年銷售額突破10億元充滿期待。

【將進酒·點評】渠道革新沒有標準答案

當很多酒企陷入“高端遇阻、渠道承壓”的困境時，酒鬼酒與胖東來的合作，無疑是一次徹底打破傳統思維的“神來之筆”。

“酒企+區域商超”的組合，既能借助商超的信任背書降低消費者決策成本，又能通過直連C端提升渠道效率。而另一重啟示則是，酒企不再是孤立的生產商，而是要與渠道伙伴共同構建“滿足消費者真實需求”的生態體系。

但同樣也應該看到，這樣的嘗試也存在局限性。其一，胖東來的影響力集中在河南、河北部分區域，一旦酒鬼酒想將這一模式復制到其他省份，缺乏類似“胖東來”品牌背書，可行性將大打折扣；其二，若“自由愛”銷量持續增長，酒鬼酒對胖東來的渠道依賴度會隨之上升，未來企業利潤上限將被鎖定。

因此，對于區域酒企來說，渠道革新沒有標準答案。而酒鬼酒案例也絕不是唯一答案，從中可以借鑒的是在白酒從“物質消費”向“精神消費”轉型過程中，如何推動渠道從“重分銷”向“強聯動”轉型。未來，能在行業調整中存活并崛起的企業，一定是那些既能守住品質根本，又能敢于打破常規、貼近消費者的創新者。