更長的賽程、更急的“搶跑”，第17個“雙11”無縫銜接超級黃金周：京東砸20億元搶商家

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜余婷婷    

無縫銜接國慶中秋雙節“超級黃金周”，2025年“雙11”即將全面啟動。

9月29日，京東宣布，2025年京東“雙11”將于10月9日晚8點現貨開賣，相較去年提前了5天。《每日經濟新聞》記者注意到，抖音電商“雙11”也在同日0點開啟。天貓則稍晚，于10月15日開啟預售。

更長的賽程，更急的“搶跑”。“雙11”走過第17個年頭，已從2009年的單日促銷，逐漸被拉長為超過一個月的周期。電商十年嬗變，各類促銷節幾乎塞滿全年，消費理性逐漸回歸。但對平臺以及商家端而言，“雙11”仍然是年末最硬的一場仗。

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“官方直降、低至1折”——雖然京東對消費端的補貼簡化為了8個字，但給商家的補貼和激勵絲毫沒手軟，將先投20億元紅包及億級流量作為廣告激勵，“招兵買馬”火力全開。

天貓則在“雙11”前完成與Lazada的系統打通，還提出天貓超市走向近場閃購。過去兩個月，天貓超市閃購從全國20城擴展至31城。這個“雙11”，即時零售的競爭或將延續外賣大戰的力度。

雖然各類大促節點在直播間全年無休，但抖音、快手電商還是為了本次“雙11”早早召開了商家大會，嚴陣以待。

“招兵買馬”，京東砸20億元搶商家

突破“10月中旬”的大促消費心理關口，今年京東“雙11”直接銜接國慶中秋雙節假期。京東解釋稱，選擇這一節點，消費者會有充裕的選購時間。此外，京東對已經簡化幾年的促銷玩法再次進行簡化，不用湊單，單件商品價格立減，低至1折。

內容生態方面，京東升級了店播“集合店”模式并設百萬元現金獎勵，同時啟動達播“嚴選達人”計劃等為短視頻提供現金與流量扶持。

記者還了解到，第四季度，京東內容生態還將對外發布“超級測評服務商”激勵計劃，主要面向優質內容機構與服務商，提供350萬元專項現金支持，以及頭部商品優先匹配等服務。同時還會建立階梯式獎勵機制，單機構最高可獲100萬元激勵。

而與消費端簡化為一句話的促銷玩法不同，今年“雙11”京東在商家端真金白銀地下了“猛料”——投入20億元的紅包及億級流量，升級大促廣告激勵。在商家拉新方面，針對服務商，京東推出了高額現金與GMV返點激勵。若成功招募中小商家入駐，單個服務商最高可獲200萬元激勵。

對此，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，對內容電商的加碼激勵，能夠看出京東想盡快補全電商業務拼圖。“現在很多電商交易都是通過直播帶貨和內容短視頻直接促成的，這個新的電商流量入口，京東必須在頭部位置占據一定規模和量級。”他進一步表示。

“外賣大戰”后 ，近場電商成“雙11”焦點

今年“618”正值外賣平臺補貼大戰期，因此外賣業務的爭奪成為這場年中大促的焦點。不過，“雙11”將至，各家關于外賣業務的大促補貼尚未透露風聲，但即時零售無疑將繼續參戰，在外賣大戰的余熱下，競爭可能也會變得更加激烈。

京東方面對記者表示，京東秒送通過標準化的開放接口，無縫打通“小時達”“到店取”等核心消費場景，從商品管理（上架、搬品等）、訂單售后管理到履約配送的全鏈路數據實時同步與協同。

天貓超市也明確了今年“雙11”的目標，走向近場閃購。數據顯示，7月13日天貓超市“半日達”接入淘寶閃購后，到8月7日訂單量突破100萬。過去兩個月，天貓超市閃購也從全國20城擴展到了31城。

談到近場電商，海豚智庫創始人、電商分析師李成東通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，近場電商主要的競爭邏輯或許并不聚焦在價格方面，從行業整體發展趨勢來看，其競爭焦點更多落在體驗差異化上。特別是像京東、阿里這種從傳統電商模式轉型的，也會把重點放在體驗差異的構建上。

“在略有區別的即時零售方面，整體來講美團和京東秒送可能還是會更有優勢。天貓超市閃購等的持續發力，目的還是想把訂單從美團等對手中轉移到自己平臺上。目前是以培養用戶習慣為主，因此有一些較大的補貼動作也在情理之中。”李成東接著分析道。

盤和林則認為，作為外賣“補貼大戰”的延續，即時零售肯定是今年“雙11”各平臺的競爭點。“雖然相對于傳統電商，即時零售的確在履約等方面有優勢，但各大平臺依然需要積累經驗，做好與自身其他線上業務的協同。”他表示。

對于“雙11”整體的趨勢和變化，盤和林預判，今年消費者可能會更加在意疊加“國補”后的優惠水準。此外，大促整體規模預計還是會增長。

李成東則表示，這幾年下來，商家更多還是比較“疲累”，平臺此番增加激勵規模，還是想調動商家參與大促的積極性。借大促節點，吸引優質商家入駐也是常規動作。“10年前的‘雙11’，商家更多會為了規模，不計代價做促銷、做活動，現在大家的要求都是賺錢。”李成東說。