農夫大戰怡寶，搶到更多蛋糕的卻是宗馥莉！

每經記者｜范芊芊 丁舟洋    每經編輯｜易啟江    

2元一瓶的包裝水看似不起眼，卻孕育了中國商業史上罕見的“雙首富”傳奇。

然而，背后的“商戰”，鼓角爭鳴。2024年4月，農夫山泉推出綠瓶純凈水，并將終端價下探至1元/瓶，直接瞄準了將包裝純凈水作為主戰場的怡寶與娃哈哈。農夫和怡寶都投入了充足的“彈藥”進行“水戰”，然而，接班娃哈哈后的宗馥莉也沒閑著，果斷參戰。于是，“水戰三國”上演。

激戰一年多后，如今戰況如何？

　　農夫山泉市場雖然份額有短期波動，但整體領先，仍然“有點甜”。圖為超市內堆放的農夫山泉。每經記者 孔澤思 攝

農夫山泉份額整體領先

“水戰”對決中，農夫山泉、娃哈哈、怡寶都“彈藥”充足。

“農夫山泉礦泉水（紅瓶）零售原價2元/瓶，一提12瓶，原價即24元。外賣平臺愿意讓入駐超市賣到9.9元一提，平臺、農夫山泉和商家各補貼一部分，消費者到手價格低至8毛多每瓶。”超市老板方思彤說，這意味著，農夫山泉紅瓶的消費者到手價，已與他的進貨價幾乎無異。此外，“550毫升的農夫山泉紅瓶、555毫升的怡寶純凈水進貨價均為8~9毛一瓶，農夫山泉綠瓶純凈水的進貨價低至每瓶7毛上下。”

農夫山泉發動“綠瓶水戰”，正值娃哈哈集團創始人宗慶后去世不久。宗慶后于2024年2月25日去世，其女宗馥莉接班執掌娃哈哈。宗馥莉選擇應戰，在當年同樣把瓶裝純凈水單價降到了1元以內。

娃哈哈550毫升純凈水在平臺上還做出過單瓶0.01元、單瓶0.8元的限量特價。這種模式與美團、淘寶閃購的奶茶零元購如出一轍：同樣依賴平臺流量分發，同樣設置“新客限定”“當日有效”等條件。

《每日經濟新聞》記者與一名華潤飲料經銷商交流時，對方表示，今年6月拿貨時，廠商對怡寶水每箱補貼2元，7月補貼縮減，部分規格產品仍有補貼，8月部分產品也仍有補貼。記者也曾向華潤飲料方面求證補貼情況，截至發稿未能獲得有效回復。

事實上，怡寶的補貼并非臨時應對，早在2024年就已啟動，且直接拉低了產品單價。

更關鍵的是，怡寶、農夫山泉的補貼常帶有“業績對賭”性質，且近年這種對賭的力度明顯“倍增”。“我們和廠商銷售人員每年都要簽合同，如果完不成（目標），瓶裝水哪怕差一箱、桶裝水哪怕差一桶沒完成，獎勵都清零。”既賣過怡寶又賣過農夫山泉的經銷商向記者道出這種“對賭式補貼”。

然而，農夫與怡寶一番大戰，娃哈哈卻搶得了更多蛋糕。記者調查了解到，截至目前的戰況是：娃哈哈在競爭中實現份額逐步增長，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集團包裝水市占率從14.22%增長至17.7%；同期，華潤飲料包裝水（怡寶是華潤飲料旗下的核心包裝水產品）市占率則從25.11%下跌至20.34%，下滑近5個百分點；而農夫山泉市場雖然份額有短期波動，但整體領先，仍然“有點甜”。

經銷商現“價格倒掛”

這種持續的補貼投入，看似是主動防守，實則埋下隱患。

《每日經濟新聞》記者在調查中發現：工廠給經銷商的555毫升規格包裝水（24瓶/箱），全國統一價為24元/箱，經銷商給到分銷商，卻能以20元/箱的價格成交，即經銷商價格倒掛。“特殊檔期我們要守住市場，不然就被競爭對手搶了。”經銷商朱玲玲解釋價格倒掛的邏輯，“只要我能完成全年銷量、拿到怡寶工廠給的返利，個別月份虧點換銷量也值。而且工廠也會推促銷活動，比如‘買五箱送一箱’，折算下來，我們就能以20元/箱的價格給商家供貨了。”

農夫山泉也有類似操作。廠商層面，要靠經銷商沖量搶占市場份額，鞏固行業地位；經銷商層面，要么為完成銷量目標拿公司獎勵，要么為緩解庫存壓力甩賣，雙方的訴求共同催生了這一現象。

“公司有指導價，還派了業務主管盯場，不讓經銷商做負毛利的事。”朱玲玲坦言，“但經銷商業績壓力大時，總會有變通辦法。比如8月若完成5萬箱目標，公司會給1元/箱的獎勵，這5萬元要是運作得好能賺一筆；就算市場不好，也能用這5萬元補貼差價、消化庫存，本質是借公司資源扛壓力。”

作為主賣桶裝水的怡寶經銷商，王明為了完成銷售目標，有時會和熟悉的客戶商量，讓他們將別的品牌換成怡寶，如果還不能達成一致，就自己消化。“我們桶裝水一般不會對終端貼錢賣，因為要支付人工運輸費，不劃算。所以實在不行我就把桶裝水直接倒掉，情愿倒掉也要湊齊與廠商簽訂的桶裝銷售量。”

盡管廠商的補貼看似為經銷商帶來了“額外收益”，但實際操作中，多數經銷商并不樂意這種動輒大力度的補貼大戰。其處境，與外賣平臺大戰時的奶茶店如出一轍：表面有補貼撐腰、訂單增長，實則利潤被擠壓、風險被放大。

而當廠商補貼退潮，客戶的價格預期還停留在補貼期，經銷商就成了“拔河比賽”中的“繩子”。王明認為，他既要消化廠商縮減補貼帶來的成本上漲，又要應對客戶尤其是批發大客戶的低價執念，最終只能在“虧本保客戶”和“漲價丟客戶”之間反復掙扎。

怡寶遭遇“滑鐵盧”

而到今年，包裝水行業的價格戰已經趨緩。海豚投研調研信息顯示，2025年上半年，農夫山泉綠瓶水補貼降至每件（提）1元，較2024年的2元大幅降低。上文也提及，怡寶的補貼從7月開始有所縮減。

從市占率數據來看，這輪“水戰”之下，最受傷的是怡寶。“馬上贏”向《每日經濟新聞》記者提供的數據顯示，在包裝水類目下，華潤飲料市場份額今年8月跌至20.34%。農夫山泉綠瓶等系列產品上市短短一年多時間，讓以怡寶為核心的華潤飲料市場份額，較2024年4月下降了近5個百分點。自2005年以來，怡寶市占率原本一直穩步上升，沒有出現過大幅下跌的情形，直到本次被農夫綠瓶攻進腹地，才遭遇“滑鐵盧”。

怡寶主導的包裝飲用水業務，始終是華潤飲料營收的“壓艙石”，但在近期披露的2025年半年報中卻成了拖累業績的關鍵，公司營收、凈利雙雙下滑。上半年華潤飲料包裝飲用水營收同比下跌23.1%，且細分產品全線遇冷——小規格（1升以下）、中大規格及桶裝水無一例外出現營收下滑，其中小規格產品下滑幅度最為顯著，達26.2%，成為拉低整體包裝水業務營收的主要因素。華潤飲料坦言，包裝水產品銷量減少。

回看中國包裝水行業激蕩的30年里，怡寶的歷程堪稱一部濃縮的行業競爭史。

超市冷柜里，2元一瓶的包裝水看似不起眼，卻孕育了中國商業史上罕見的“雙首富”傳奇。娃哈哈創始人宗慶后與農夫山泉董事長鐘睒睒先后在2010年、2021年登頂中國首富。

低調的財富神話，藏著包裝水高毛利的行業密碼。2024年，怡寶母公司華潤飲料上市，招股書顯示，其毛利率在2024年高達47.3%，比以賣酒為主的青島啤酒同期高出7個百分點、比“賣奶為主”的伊利同期高出13個百分點。

1990年，當第一瓶怡寶純凈水問世時，中國包裝水市場尚處萌芽階段，娃哈哈剛靠兒童口服液起步，鐘睒睒還未創立農夫山泉。彼時的怡寶在普遍百元月薪的消費者中堪稱奢侈品。

2012年，農夫山泉市場份額首次超越康師傅，成為包裝水銷售額冠軍。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳對《每日經濟新聞》記者分析稱，這一突破得益于其“天然水”心智的初步滲透。

憑借渠道鐵軍和區域深耕成為華南霸主，2015年怡寶反超農夫山泉登頂行業第一。但農夫山泉“紅瓶天然水+東方樹葉無糖茶”的雙引擎戰略很快又在2017年幫其扭轉局面。“農夫山泉把水做到家喻戶曉后，再推動飲料品類起量，經銷商在包裝水和飲料品類上有一定比例的銷售任務。”一位農夫山泉的前經銷商回憶道。

在林岳看來，20年前，包裝水沒那么普及，競爭也就沒那么激烈。近10年包裝水已完全融入大眾日常生活，對于低價格帶的包裝水，越要爭奪最廣大的市場，就越要靠價格，價格越便宜，市場覆蓋率和曝光才會越多。這也是近年價格戰愈演愈烈的核心原因。

作為當年開創中國包裝水行業、如日中天的老大，怡寶今天的困局令人唏噓。“怡寶近年來的渠道和定價都做得不太好，特別是受到農夫山泉綠瓶的沖擊，品牌老化、區域競爭優勢下滑。”林岳分析，“農夫山泉綠瓶是‘2元以下’市場的攪局者，現在綠瓶已經完成了歷史使命，所以基本上價格戰也打無可打。”

就怡寶的業績“滑鐵盧”情況，《每日經濟新聞》記者向華潤飲料方面發去采訪提綱，截至發稿，未收到回復。

（為尊重受訪者意愿，文中方思彤、朱玲玲、王明均為化名）

封面圖片來源：每經記者 孔澤思