已過萬重山，耐克迎接新拐點

通過主動且快速的調整，聚焦運動后，耐克迎來了業(yè)績拐點。

北京時間2025年10月1日凌晨，耐克交出了2026財年第一季度的成績單。這份成績單全面超出市場預期。

財報顯示，耐克本季度營收達到117億美元，高于市場預期的110.2億美元，在報告基礎上較去年同期增長1%，毛利率為42.2%，高出市場預期的41.7%。每股收益為0.49美元，高出市場預期的0.27美元。北美、歐洲、中東和非洲市場營收同比全面增長，大中華區(qū)庫存同比下降了11%，調整庫存已經有所成效，全力邁向復蘇新階段。

這就意味著，耐克在過去幾個季度里主動進行的“刮骨療毒”式的庫存優(yōu)化工作，已經取得了階段性勝利。也是因此，耐克交出的成績單被視作“品牌行至拐點”。

“我們相信‘Win Now’計劃的聚焦方向是正確的，消費者反饋積極，我們也開始收獲一些成果。”耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在財報電話會議后將財報取得的重要成績歸功于Win Now計劃。他同時表示，“以運動為引領”的新架構將成為關鍵，長期推動耐克集團的全品類業(yè)務釋放增長潛力。

談及未來預期，他表示，2026年春季訂單量，尤其是運動品類訂單較去年增長明顯。預計2026財年的批發(fā)收入將恢復適度增長，北美市場將引領全球市場的復蘇。

作為全球體量領先的運動品牌，此次耐克“轉身”靠的不僅僅是表面上的“去庫存”而已。通過重新擁抱專業(yè)運動，耐克的產品創(chuàng)新和品牌敘事來到了舒適區(qū)。此次財報后，耐克從被動地“去庫存”轉向主動地“創(chuàng)增長”。

財報發(fā)布后耐克股價在盤后交易中上漲超過4%。加拿大知名投行TD Cowen的分析報告將耐克股票上調至買入，RBC將耐克評級上調至“跑贏大盤”，目標價由76美元提升至90美元。

營收數字全面回暖，庫存調整取得關鍵進展

若用一句話總結此次財報，那應當是“開啟全面回歸”。在主動進入調整周期后的半年，耐克財務數據進一步釋放積極信號。

從全球市場來看，在本財季，耐克在多個市場營收表現強勁：北美市場營收同比增長4%至50.2億美元，其中服飾產品同比增長11%，裝備同比增長16%；歐洲、中東和非洲地區(qū)的市場營收達到33.3億美元，同比增長6%，亞太及拉美地區(qū)營收同比增長2%至14.9億美元。

除此之外，此次財報中還有以下兩個關鍵事件備受關注。一是耐克在與經銷商關系修復上取得了階段性進展。批發(fā)營收本季度達到68億美元，同比增長7%，批發(fā)商和經銷商的回補動作十分明顯。

此外，最令市場振奮的還是庫存表現。因為庫存調整得力，耐克整體庫存為81.1億美元，同比下降了2%。其中在大中華區(qū)，耐克的庫存同比下降11%。

庫存回歸健康不僅能夠釋放耐克的運營效率，更為新品上市和品牌戰(zhàn)略落地提供了充分的空間。這也意味著，耐克破釜沉舟的主動改革已經取得了階段性成效。

未來，耐克將繼續(xù)在大中華區(qū)加大投入，加快提升市場健康度。目前，中國市場擁有超5000家耐克單品牌門店。在財報后的電話會上，耐克CEO賀雁峰表示：“我們對于在中國實現長期增長的信心更為堅定。我們清楚地看到，聚焦運動將推動我們在中國市場取得更多成果。”

“下一階段大中華區(qū)的重點是，通過圍繞運動煥新門店概念、在零售端打造更具差異化的品牌區(qū)隔并推出更高效的商品組合，以及與合作伙伴一道加快庫存管理，從而提升當季產品的銷售。”

Win Now計劃生效，耐克靠創(chuàng)新錨定增長

在財報發(fā)布之后，有消費者在論壇感慨賀雁峰像是會變“魔法”，帶領耐克“已過萬重山”。行業(yè)人士對此表示，堅定的回歸運動主場，和推進Win Now計劃就是魔法所在。與去庫存同步，耐克CEO賀雁峰上任即宣布耐克要回歸“以運動為引領”的方向，并在幾大核心運動領域通過創(chuàng)新科技產品重新定義行業(yè)話語權。

本財季，耐克跑步業(yè)務在全球實現了約20%的增長，其中中國市場實現了高個位數增長，成為大中華區(qū)的一大亮點。跑步也因此成了此次財報中最顯著的增長引擎。從產品上看，聚焦最直觀的緩震體驗，耐克對路跑鞋產品矩陣進行了9-box重置，通過創(chuàng)新精準匹配不同跑者需求，多元產品矩陣可覆蓋從入門級到專業(yè)長跑選手，每一款鞋型的功能和體驗都經過精細校準。

比如在中國市場反響熱烈的產品之一Vomero 18跑鞋，在開發(fā)之時，耐克便精準融入了大量的科技創(chuàng)新：搭載全新緩震平臺與ZoomX泡棉使腳掌落地的緩沖效果達到最大化，精準解決跑者痛點。環(huán)繞全球跑馬的馬拉松愛好者小梅在社交平臺發(fā)帖表示對這款鞋愛不釋手：“跑步費膝蓋大家都知道，但這款鞋跑起來真不費膝蓋不費腿。”

籃球品類同樣呈現出強勁的復蘇態(tài)勢。耐克本季度推出的LeBron XXIII，搭載自研的全掌ZoomX氣墊與皇冠支撐系統，該款產品專門針對籃球場景研發(fā)，為運動者在每一次變向、跳投與急停中提供卓越緩震與足踝穩(wěn)定性。耐克的技術設計源于對頂尖運動員的深度洞察，也因此能夠回應來自全球籃球愛好者不同的運動需求。

除了在優(yōu)勢領域采用創(chuàng)新科技加碼，本財季另一個值得市場關注的關鍵舉措是，針對戶外領域，耐克還在啟動另一增長引擎：ACG。賀雁峰透露，在本季度，耐克組建了一支ACG精英越野團隊來打造高性能戶外產品。高透氣性越野服裝Radical AirFlow以及越野超級跑鞋ACG Ultrafly就是ACG團隊的杰作。

今年夏天，這兩件創(chuàng)新產品便已出現在崇禮168越野賽精英運動員的身上：女子70km組冠軍黃雪梅身穿Radical AirFlow、腳踩Nike Ultrafly沖線；另一位耐克簽約運動員任提則穿著Nike Kiger 10贏得女子70km組季軍。

ACG系列加速重啟，也意味著耐克后續(xù)產品在科技創(chuàng)新上的持續(xù)加碼，呈現出其力圖在當前競爭激烈、增長迅速的戶外市場加速發(fā)力的決心。

財報電話會議中，耐克管理層強調，庫存優(yōu)化與財務健康為公司釋放了創(chuàng)新空間。耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“受各業(yè)務領域復蘇節(jié)奏不同影響，我們的整體進展不會呈線性發(fā)展。面對多重外部壓力，我們的團隊將始終專注于我們能夠掌控的領域，推動業(yè)務進一步復蘇。”

伴隨產品創(chuàng)新的回歸，品牌逐漸回歸專業(yè)運動的主場，拉動整體財務狀況企穩(wěn)回升，耐克已過萬重山，已準備好步入可持續(xù)、高質量的新周期。

耐克還有一條看不見的護城河

不同運動板塊的產品在科技創(chuàng)新的加持下合力作用，為本財季耐克營收貢獻良多。但如果只把耐克此次亮眼表現歸功于此，顯然不夠公平。耐克還有一條看不見的護城河為其長期發(fā)展提供支撐：品牌力。

在9月份，耐克發(fā)布了一支新的短片：《Why Do It？》。這是一個年輕人希望放飛自我，擁抱曠野人生的時代，也是一個對“嘗試”和“失敗”越發(fā)敏感的時刻，在一個求穩(wěn)、規(guī)避失敗的大環(huán)境中，想要勇敢邁出第一步變得格外艱難。

《Why Do It?》精準捕捉這一矛盾心理，強調選擇開始行動的勇氣比結果更重要。對耐克來說，《Why Do It?》這一品牌企劃是走進年輕群體消費心理的重要舉措，從陪伴年輕人一起勇敢邁向未知的視角，重新解讀Just Do It的品牌內涵?？缭綌凳辏涂嗽俣葹檫@句經典口號注入了時代性的新詮釋，激發(fā)年輕群體共鳴。

行業(yè)人士對此表示，耐克在過往的幾十年中最擅長的就是與不同的消費人群產生共鳴，通過精準的價值表達讓消費人群在品牌營銷活動中產生認同、歸屬感。“耐克的品牌力從不浮于表面，并非是一種營銷噱頭，而是能夠真正觸及消費者情感，可以沉淀為強鏈接的一種長期資產。”

在精神層面之外，耐克總能精準錨定適宜的時間節(jié)點推出線下社群活動，將品牌力落地到每一個社群，每一個運動者。比如在2025年夏天推出的面向全國跑者的“跑感計劃”，品牌與跑者形成了高度的雙向互動，并通過社交平臺與運動社群再一次傳播放大，逐步增強了耐克品牌的滲透力。返校季期間，耐克將創(chuàng)新產品、兒童跑者故事與賽事服務深度結合，從小培養(yǎng)潛在消費者的運動習慣和品牌認同。耐克同步將線上跑步服務進一步優(yōu)化，與運動科技公司Keep聯合推出專屬服務，為跑者提供Keep AI教練卡卡與NRC跑步教練雙重體驗，并解鎖更多耐克會員權益，合力為更多跑者提供優(yōu)質服務，打通線上線下，多平臺深化消費者連接。

有些時候，這些“軟連接”比“硬科技”帶來的影響力更深遠、更持久。依托持續(xù)的品牌投資和社群建設，耐克的品牌力與產品創(chuàng)新最終在協同效應下形成品牌的“雙重護城河”，使耐克能夠在市場波動中保持韌性，也為其長期價值創(chuàng)造提供了堅實保障。

耐克管理層在財報電話會議中也強調，持續(xù)的品牌建設和技術創(chuàng)新是公司未來增長的重要驅動力，公司將繼續(xù)投資于產品、社群與文化活動，以鞏固長期護城河。截至目前，耐克在資本市場的評級不斷上調，多家機構給予耐克“買入”評級。

截至今年，耐克已連續(xù)23年增加分紅，本季度派息5.91億美元，同比增長6%。在電話會上，耐克管理層表示，盡管過渡期仍有波動，耐克有信心通過創(chuàng)新與品牌力邁入新周期。

“前方如何，不做永遠不知”，耐克正以行動主義精神和創(chuàng)新的雙輪驅動，堅實邁向全面復蘇。

（本文不構成任何投資建議，信息披露內容以公司公告為準。投資者據此操作，風險自擔。）

文/謝楓