山姆App改版引吐槽 需回應核心疑問：“260元會費價值何在？”

每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜張益銘    

近日，山姆會員商店的App改版問題又引發了網友們的討論。有網友吐槽稱，山姆App改版之后部分生肉的商品圖片變成了熟食，“蔬菜照片也變得花里胡哨”。此外，市面上也傳出了“山姆變得像盒馬”“山姆的阿里味兒越來越重了”等觀點。

就App改動引發的相關討論，11月3日晚間，山姆方面向《每日經濟新聞》記者表示，本次App改動系8月底上線進行的測試，并持續根據會員反饋進行優化。

針對上述現象，品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞告訴記者：“本質上，山姆會員費是用戶為‘認可度’與‘確定性’支付的溢價，其基石在于對品牌嚴選高品質商品的信任。若山姆為適應市場環境而改革幅度超出會員接受度、消解其原有品牌基因，可能會動搖會員的核心付費理由?！?/p>

山姆正處于雙重考驗之中

山姆，正在中國“狂飆”。自1996年在深圳開設第一家店后，在近20年的時間里，山姆在國內一直維持極慢的拓展速度。轉折發生在2016年，開始進入年均4店時代，2024年新增6家，今年可能是開店數量最多的一年，或將一舉突破10家。截至目前，山姆在中國擁有56家門店，公開信息顯示有近900萬會員。

從銷售業績來看，山姆已成為沃爾瑪中國的核心支柱。數據顯示，2024年，山姆中國的會員數量已超過860萬，年銷售額突破1000億元，營收貢獻了母公司沃爾瑪中國三分之二的業績。

記者觀察到，山姆2024年的增速已明顯放緩，增長驅動力不足。財報顯示，過去3年，山姆的全球凈銷售額同比增長率分別為15.18%、14.54%、2.25%。

同時，今年山姆也陷入了眾多輿情風波之中。今年以來，多家媒體曝光山姆食品安全問題，包括從蛋糕中吃出牙齒、堅果內出現活蟲等；7月，因下架多款熱門商品，上架衛龍、好麗友等大眾產品，引發會員“商品降級”質疑；10月，配送員“超載”引發討論，再到如今的App改版爭議。

關于山姆今年來的諸多動作及產生的問題，龐瑞坦言：“目前山姆正身處雙重考驗之中。對外，隨著老牌對手Costco的持續沖擊、中國本土的商超品牌如盒馬、胖東來等的崛起，山姆面臨著更加激烈的市場競爭環境；對內，則需回應母公司對持續增長的要求?！?/p>

過度大眾化 會消解品牌特性

針對這次事件，網友的吐槽并不算空穴來風。10月底，沃爾瑪中國正式宣布由前阿里巴巴高管劉鵬接任山姆會員店業態總裁。彼時，網絡上已有擔憂：山姆會否變得不像山姆。

龐瑞認為，引入阿里系高管，山姆意在導入“精細運營”的大廠打法：以彈窗、深鏈路、滿減券包等誘導手段提升客單價與停留時長，迎合中國市場的快節奏迭代與激烈競爭。

事實上，消費者苦互聯網模式久矣。互聯網電商平臺遵循著一套“加法”邏輯：依托算法推送海量商品，通過復雜優惠與沉浸式瀏覽，使用戶停留時間最大化。這雖能提升“用戶時長”等數據指標，卻也將篩選與比較的成本轉嫁給了消費者，令其在信息繭房中疲于決策。

相比而言，消費者轉身選擇山姆，其實是選擇了一個“專屬買手”。每年數百元會費，本質是雇傭專業團隊進行選品，打造一個品質穩定、可“閉眼入手”的“購物后花園”。據悉，其界面設計素以提升決策效率著稱，直觀的信息架構與清晰的圖片呈現備受用戶青睞。

龐瑞告訴記者，本質上，山姆會員費是用戶為“認可度”與“確定性”支付的溢價，其基石在于對品牌嚴選高品質商品的信任。若山姆為適應市場環境而改革幅度超出會員接受度、消解其原有品牌基因，可能會動搖會員的核心付費理由。

“因此，山姆面臨的關鍵挑戰，在于如何在應對競爭、靈活調整選品的‘務實考量’與堅守品牌承諾的‘基因定位’之間找到平衡。近期改動措施的動態調整，正表明它正在反復試探，以定位這一動態平衡點?！饼嬋鸨硎?。

堅守品牌基因 借鑒互聯網運營策略

實際上，本次App改版引發了洶涌的輿情。記者觀察到，在各大主流網站及App，如知乎、小紅書、抖音上，都可以看到對山姆的“聲討”。

在這樣的背景下，山姆應該如何做，才能更好地滿足中國消費者的期待？

龐瑞給出了三點建議，首先，從短期來看，山姆應立即進行有效溝通，核心在于向會員傳遞“探索旨在優化服務，品牌基因絕不改變”的明確信息。其次，在堅守品牌核心價值的前提下，山姆并非不能借鑒本土互聯網企業的有效策略與運營手段。

最后，在競爭日益激烈的“存量時代”，山姆亟需解決會員的核心疑問：“260元會費究竟帶來了何種獨特價值？”為此，山姆可以借鑒互聯網行業的“顆粒度”思維，將會員權益轉化為更可感知、可比較、甚至可量化的具體價值。

封面圖片來源：每日經濟新聞 朱星運 攝