“雙11”線上賺吆喝，啤酒業(yè)卻仍“增利難增收”？5家頭部酒企掌門人揭秘破局關(guān)鍵

每經(jīng)記者｜熊嘉楠  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜趙云    

剛過(guò)去的“雙11”，不僅白酒迎來(lái)狂歡，啤酒市場(chǎng)同樣熱鬧非凡。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒成為京東超市啤酒品牌銷售榜Top3。其中，京東獨(dú)家定制青島啤酒211毫升小白啤成交額環(huán)比增長(zhǎng)近4倍；喜力經(jīng)典500mI*24聽(tīng)成交額同比增長(zhǎng)128%。

天貓店啤酒熱銷榜上，鮮啤30公里的精釀果啤、百威經(jīng)典醇正啤酒、青島啤酒5L原漿等啤酒更是備受青睞，銷量遙遙領(lǐng)先。

盡管線上熱鬧，但面對(duì)愈發(fā)貼身肉搏的高端化競(jìng)爭(zhēng)，啤酒廠商整體增速放緩，“增利難增收”的現(xiàn)狀仍在延續(xù)。

從單純的速度比拼，轉(zhuǎn)向高端化、消費(fèi)場(chǎng)景的綜合較量，啤酒廠商如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？當(dāng)產(chǎn)業(yè)增速放緩，啤酒市場(chǎng)的新增量、新增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里？

近日，在2025中國(guó)啤酒T5峰會(huì)上，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯中國(guó)等頭部啤酒企業(yè)掌門人齊聚一堂，試圖給出啤酒市場(chǎng)穿越產(chǎn)業(yè)周期的“答案”。

談產(chǎn)品
創(chuàng)新成核心戰(zhàn)場(chǎng)
無(wú)醇、茶啤、地域款試探新增量

在消費(fèi)需求不斷變化的當(dāng)下，酒不僅是一種飲品，更連接著社交、情緒和生活方式。

剛上任不久的華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席趙春武在分析行業(yè)形勢(shì)時(shí)表示，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣變化的共同影響下，啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的增長(zhǎng)特征，包括Z世代、獨(dú)居人群及銀發(fā)消費(fèi)群體的增長(zhǎng)潛力。國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)醇、低度、低卡等新品類占比不斷提升，中國(guó)市場(chǎng)同樣擁有發(fā)展空間。

華潤(rùn)啤酒則采取地域深耕策略，陸續(xù)推出如“馬小邊啤酒”“卓卓康巴啤酒”“三星啤酒”“云岡啤酒”等區(qū)域特色產(chǎn)品，以貼近不同市場(chǎng)消費(fèi)偏好。

重慶啤酒也于今年上半年推出近30款新品及數(shù)十種新包裝，不僅覆蓋精釀、茶啤、1升大罐裝等啤酒品類，更將產(chǎn)品線拓展至果味汽水、能量飲料及蘇打水等非啤酒領(lǐng)域，以開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線。

各大啤酒企業(yè)在積極推出新品的同時(shí)，也特別關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新不能脫離市場(chǎng)需求與企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際。

嘉士伯中國(guó)如何實(shí)現(xiàn)本土品牌和國(guó)際品牌雙線并行？嘉士伯中國(guó)總裁李志剛認(rèn)為，高端化仍是行業(yè)的發(fā)展主線，只是節(jié)奏與路徑需根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整，更需依托精細(xì)化管理與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)嘉士伯中國(guó)依托“本地品牌+國(guó)際品牌”，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快渠道拓展、發(fā)力新零售、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式、打造新消費(fèi)場(chǎng)景等，滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)啤酒的需求。例如旗下烏蘇啤酒已從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，公司也正加快推進(jìn)重慶啤酒的全國(guó)化布局。

百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席程衍俊則更關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步。他認(rèn)為，啤酒的獨(dú)特魅力來(lái)自發(fā)酵工藝、風(fēng)味層次以及新鮮特性，企業(yè)需要通過(guò)更精細(xì)的工藝管理和質(zhì)量控制，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)。在法規(guī)和技術(shù)條件允許的前提下，行業(yè)可以探索多維度不同的理念與啤酒釀造相結(jié)合，通過(guò)天然發(fā)酵方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和風(fēng)味的持續(xù)升級(jí)，以適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和多元化的期待。

青島啤酒董事長(zhǎng)姜宗祥對(duì)技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)了同樣的關(guān)注。青島啤酒則依托國(guó)家級(jí)研發(fā)平臺(tái)和四獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)的科研實(shí)力，堅(jiān)持“1+1+1+2+N”的產(chǎn)品組合策略，包括青島經(jīng)典，青島純生，青島白啤，精品原漿、水晶純生兩大短保產(chǎn)品，以及大師系列、黑啤、無(wú)醇等精釀與品類延展產(chǎn)品。

談場(chǎng)景
不拼酒桌拼場(chǎng)景
露營(yíng)、街區(qū)等線下體驗(yàn)成新增長(zhǎng)點(diǎn)

2025年，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)面臨三大壓力：產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩、消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行、消費(fèi)場(chǎng)景弱化與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)壓力。

酒類市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)性遷移正在加速，商務(wù)宴請(qǐng)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景弱化趨勢(shì)明顯。然而，相比于其他飲品，酒本身就具備更加獨(dú)特的精神屬性。因此，拓寬新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為啤酒企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。

趙春武提到，消費(fèi)正在向更具生活化、人情味的城市街區(qū)和下沉市場(chǎng)延伸，戶外、露營(yíng)等新場(chǎng)景也帶來(lái)新的機(jī)遇。他認(rèn)為，不同人群在產(chǎn)品、文化與傳播方式上的需求差異明顯，企業(yè)需持續(xù)創(chuàng)新，以適應(yīng)更豐富的消費(fèi)生態(tài)。

在實(shí)踐層面，多家企業(yè)已展開(kāi)多元探索。姜宗祥介紹，青島啤酒通過(guò)建設(shè)青啤博物館、時(shí)光海岸精釀啤酒花園等實(shí)體體驗(yàn)場(chǎng)景，舉辦各地青島啤酒節(jié)，推出“啤酒交易所”“啤酒加油站”“啤酒速遞局”等體驗(yàn)項(xiàng)目，成為消費(fèi)者體驗(yàn)的重要觸點(diǎn)。

嘉士伯則注重品牌與餐飲場(chǎng)景的深度綁定，將旗下品牌分別匹配至酒館、燒烤、火鍋等細(xì)分餐飲業(yè)態(tài)，強(qiáng)化消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中的品牌認(rèn)知。

百威集團(tuán)持續(xù)將啤酒融入音樂(lè)、體育與社交場(chǎng)景，如今年與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，將科羅娜品牌植入福建、海南等熱門旅游線路，共同探索“旅游+啤酒”的跨界融合模式。

華潤(rùn)啤酒也積極布局線下場(chǎng)景，在深圳尖崗山打造了首個(gè)以酒文化為主題的開(kāi)放式街區(qū)商業(yè)項(xiàng)目--“啤酒小鎮(zhèn)”。這一涵蓋餐飲、酒吧、娛樂(lè)與生活方式等多業(yè)態(tài)的綜合體，正成為“啤酒+白酒”雙輪驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景新實(shí)驗(yàn)。

談行業(yè)
前景總體向好
但需行業(yè)共同推動(dòng)

邁入產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，啤酒廠商整體增速放緩，延續(xù)“增利難增收”的現(xiàn)狀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，5家重點(diǎn)A股啤酒企業(yè)（青島啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒）總營(yíng)收約為615億元，歸母凈利潤(rùn)約為93億元，營(yíng)收增速整體上不及凈利潤(rùn)增速。其中，重慶啤酒、惠泉啤酒營(yíng)收同比下滑；凈利潤(rùn)方面，重慶啤酒同比下滑，剩余4家則同比增長(zhǎng)。

存量競(jìng)爭(zhēng)之下，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化、新趨勢(shì)，啤酒廠商不僅要面對(duì)高端化的貼身肉搏，還要與五糧液、珍酒等跨界玩家搶奪市場(chǎng)蛋糕。當(dāng)單純的速度比拼轉(zhuǎn)向高端化、消費(fèi)場(chǎng)景的綜合較量，啤酒市場(chǎng)未來(lái)又該何去何從？

李志剛指出，盡管行業(yè)正處于調(diào)整期、面臨一定不確定性，但中國(guó)依然是全球規(guī)模最大的啤酒市場(chǎng)，長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力依然明確。

“隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，啤酒行業(yè)仍具有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)和持續(xù)升級(jí)的空間。作為基礎(chǔ)性消費(fèi)品，啤酒在品質(zhì)、風(fēng)味、消費(fèi)場(chǎng)景等方面依舊存在廣闊的創(chuàng)新空間。”燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超坦言。

在耿超看來(lái)，啤酒行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，新消費(fèi)群體、新消費(fèi)需求正在形成，行業(yè)前景總體向好。“行業(yè)應(yīng)更加重視長(zhǎng)期價(jià)值，推動(dòng)高品質(zhì)產(chǎn)品供給；而企業(yè)則需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、數(shù)字化應(yīng)用等方面持續(xù)投入，以務(wù)實(shí)的態(tài)度推進(jìn)自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升和能力迭代。”

“在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量升級(jí)、消費(fèi)教育等重要領(lǐng)域，任何單一企業(yè)都難以獨(dú)自完成，需要行業(yè)共同推動(dòng)。”談及行業(yè)生態(tài)，程衍俊認(rèn)為，面對(duì)新的發(fā)展階段，啤酒行業(yè)要更有韌性、更重視長(zhǎng)期投入。未來(lái)，啤酒行業(yè)仍將依賴開(kāi)放合作。