“禮行天下”的背后：看寶馬如何讀懂中國

2025年12月2日，第十四個“全國交通安全日”如期而至，今年的主題“文明交通 禮行天下”——正是寶馬在中國具有21年歷史的企業社會責任項目：BMW兒童交通安全訓練營自2021年開始推廣的公益倡導。

就在一周前，寶馬在中國具有19年歷史的企業社會責任項目：BMW中國文化之旅，與合作伙伴清華大學美術學院，在清美發布了2025年資助的10位非遺傳承人與清美設計師共同設計的非遺文創品。這里既有融入“二十四節氣”文化內涵的“時序之息——二十四節氣的味道”車載香氛產品，又有受寶馬新世代大圓柱電池啟發的“唐三彩大圓柱充電寶”，更有來自德國巴伐利亞的BAVA熊，身著融合寶馬“雙腎格柵”設計元素的苗繡服飾，以萌趣形象承載民族技藝的“織夢馭繡”服飾、家居、車載系列產品。

寶馬的兩個經典企業社會責任項目厚積薄發，碩果累累，都呈現出鮮明特點：一，緊扣中國社會關注的議題，以創新思維組合社會協作，汲取優秀中國傳統文化的智慧解決當下的問題；二，近20年運作，突顯一個企業難得的長期主義與價值觀。

今年以來，相關政策及指導意見頻頻出臺，核心只有一個：整治中國汽車行業“內卷”，引導中國汽車行業實現高質量發展。

或許，剖析寶馬企業社會責任的案例，可以解讀一個責任優等生如何應對汽車行業大變局。

從“家在中國”，到“讀懂中國”

寶馬企業社會責任團隊研究發現，許多交通安全問題根源并非違法行為，實質是交通駕駛者、參與者缺乏文明意識。但就是這樣的灰色地帶問題，成為日常交通場景中普遍存在的問題，比如前車加塞、后車用大燈晃前車、路怒、行車拋物，不禮讓行人等現象。面對這些不文明交通行為，運營BMW中國文化之旅近20年的寶馬團隊，通過讀懂非遺，讀懂中國傳統文化，并學習中國傳統儒學文化中“禮”文化的精髓，并從中汲取解決這一社會問題的智慧。

中國傳統禮文化早已有精辟論述：法使人尊，禮使人親。在此背景下，回歸中華文化中深厚的“禮”傳統，成為構建現代交通文明的一劑良方。“禮”不僅是外在規范，更是內在的秩序原理與倫理內核。它強調“以禮定倫”，為交通建立有序運行的根基；“以禮致敬”，倡導對生命與規則的敬畏；“以禮愛人”，注入人文關懷的溫度；“以禮促和”，追求不同交通要素的和諧共生。將“禮”的精神融入交通行為，正是從“交通物理”走向“交通倫理”，從“個體便利”走向“公共利益”的關鍵躍升。

寶馬于2021年在“BMW兒童交通安全訓練營”中前瞻性地提出“禮行天下”理念，將中華“禮”文化中“敬”“讓”“和”的精神內核，創造性轉化為“行走之禮”“乘車之禮”“開車之禮”的現代交通安全行為框架。

這并非簡單的概念嫁接，而是基于深刻的社會洞察：許多交通沖突源于對規則的漠視與對他人缺乏尊重，其治理需超越法律條文，觸及行為倫理與文明素養。“禮行天下”不僅僅是一句口號，更是一套由優秀中國傳統文化作為核心理念指導，可復制、可推廣，可實操落地的“禮文化”公眾教育體系，有效補充了單純依靠法規懲戒的治理路徑，為構建“有序且溫情”的交通環境提供了新穎的思路與工具。

寶馬于1994年進入中國市場，2003年設立合資企業華晨寶馬汽車有限公司，寶馬一直以“家在中國”定位自己的企業公民角色。寶馬認為，寶馬早已成為中國社會的一部分，并已經成為卓越的企業公民。根據華晨寶馬2025年6月披露的《華晨寶馬可持續發展報告》：2024年華晨寶馬有員工超過25000 人，本土供應商約460家，連續19年成為沈陽最大納稅企業，并連續9年成為遼寧省最大納稅企業。

2019年，寶馬中國與合作伙伴清華大學美術學院發布了一款聯合設計的，以“蘇繡、螺鈿、陶瓷”等精湛非遺技藝重新演繹的7系非遺車。

不論是以非遺文化演繹德國精湛制造旗艦產品寶馬7系，還是倡導“禮”文化重新審視當下的交通安全教育，寶馬的“古為今用”“中西融合”創新手段令人拍案叫絕，真正詮釋了一個跨國企業如何扎根本土化市場，尊重學習本土文化，創新貢獻本土社會。在中國新能源企業、中國科技創新企業跨國出海走向國際，實現中國企業國際化的進程中，寶馬的“讀懂中國”可以作為參照，供企業學習如何實現經濟全球化背景下的“本土化”。

價值觀是企業穿越周期的“定海神針”

1997年，喬布斯回歸蘋果后，曾在一次內部演講中提出“品牌營銷的本質是輸出價值觀”的觀點。

這一論斷在當前的汽車行業仍然適用。當前，中國汽車市場作為全球體量最大的市場以及智電浪潮的前沿陣地，正飛速發展。在汽車行業競爭日益激烈的當下，汽車企業的核心競爭力不僅在于產品與技術，更在于其能否以一致的價值觀穿越周期、贏得持續信任。

一位寶馬高管表示：“從本質上講，寶馬踐行企業社會責任是與寶馬公司的產品生產、工藝流程、內部組織是一脈相承的。寶馬對待產品、對待生產是什么態度，在做企業社會責任的時候也是秉承著同樣的態度。一家公司是不是真正秉承了長期主義，反映在它的每一個價值體系以及是否真正考慮所有利益相關方的利益。除了盈利以外，寶馬更多關注價值觀，關注所有利益相關方，這樣才能真正成功。”一家企業是否真正在踐行“責任”，要看它是不是真正地相信或者在貫徹、踐行這樣的價值觀，看它是如何對待自己企業員工的，是怎么和自己的合作伙伴、供應商打交道的，也包括在企業社會責任項目中是怎么做的，這樣才能判斷它是否真正相信“責任”，并當作一種價值觀貫徹執行。

行勝于言，正如寶馬所強調的：一家卓越企業的衡量標準，絕不僅限于銷售與利潤。秉持“堅守責任”的理念，寶馬的可持續發展不僅著眼于減碳，更體現在對人、環境與社會的承諾。“創新是引領發展的發動機，責任是把握未來的方向盤。”在寶馬的價值觀體系中，“無責任，不豪華”。豪華的真正內涵，是對產品品質、環境友好與社會責任的全面擔當，這里的“責任”不是營銷話術，而是數十年如一日的行動。

長期主義是戰略定力，“軟實力”才是“硬通貨”

深度剖析寶馬的案例可以發現，長期主義不是“堅持做一件事”，而是“堅持做對的事，并以對的方式做”。就正如寶馬一百多年來造好車是較真的，踐行企業社會責任也是較真的。

在兒童交通安全領域，寶馬用二十一年時間，從知識普及到融入“禮文化”，從線下活動到線上生態，構建起了一個立體化、可持續的社會教育體系。這種深度融入社會治理、持續創造公共價值的行為，遠比短期營銷更具穿透力。這不僅是一家企業的社會責任成就，更是一種商業啟示：在中國市場，真正能贏得尊重的企業，始終是那些愿意扎根、愿意陪伴、愿意共建的“同行者”。

站在新的歷史節點回望，在這個充滿不確定性的時代，企業的核心競爭力早已超越了技術與產品本身，沉淀為穿越周期的價值觀定力：不因市場波動而搖擺，不因輿論風向而偏移，始終錨定“安全”“責任”“尊重”的核心價值。

寶馬用二十一年的公益實踐告訴我們：真正的企業強者，從來不是時代的追光者，而是價值的點燈人。在智能電動化浪潮中，技術會迭代，產品會更新，但消費者對安全的渴望、對文明的追求永遠不會過時。當企業摒棄短期浮躁、以長期主義構建品牌信任，這種深植于價值觀的“軟實力”，終將成為其在任何市場周期中行穩致遠的“硬通貨”。