行業負增長，企業如何突圍？美的冰箱總經理：產品差異化是關鍵

每經記者｜陳鵬麗    每經實習編輯｜湯輝    

“后家電下鄉時代，冰箱（銷量）的增長基本就停滯了，所以不是今年有多特殊，實際上從我們的角度，我們并沒有覺得今年的市場突然就很艱難。”6月16日下午，美的冰箱事業部總經理柏林在接受《每日經濟新聞》在內的記者采訪時表示。從第三方權威機構奧維云網（AVC）的統計數據來看，今年第一季度，冰箱市場零售量達636萬臺，同比下降3.0%，零售額為191億元，同比下降4.3%。進入4月，冰箱的市場行情并沒有好轉，零售量和銷售額下滑幅度環比加大。

面對冰箱市場不振的大環境，柏林告訴記者，由于冰箱的家庭保有量飽和，冰箱市場體量不會再有很大的增長，不過市場對差異化產品需求明顯。他表示，未來冰箱行業集中度肯定會進一步提高，但不是因為價格戰，而是因為產品差異化。“不是很多企業在今年的環境下，還有能力在差異化上投入。”

奧維云網的數據也顯示，今年1-5月，冰箱TOP3品牌的市場份額進一步提升。

冰箱馬太效應進一步加劇

繼去年零售量、零售額負增長后，今年以來，冰箱行業仍然延續負增長的態勢。《每日經濟新聞》從奧維云網（AVC）方面獲得的全渠道推總數據顯示，4月份冰箱全渠道銷量為248萬臺，同比下降5.9%，銷售額為74億元，同比下降9.7%，相對比于線上市場，冰箱線下市場的銷售量、零售額跌幅明顯。奧維云網高級研究經理裴東敏6月17日接受記者采訪時表示，整體來看，冰箱市場還是處于負增長，這個大的趨勢不會改變，今年全年基本上也是如此。

裴東敏解釋稱，這與冰箱行業的需求構成有關，市場更新換代的需求釋放可能是逐步且緩慢的，沒有支撐零售量實現大突破的因素存在。“家電刺激政策離場后，冰箱的零售量就已經開始進入負增長的狀態，只不過這兩年冰箱市場整個負增長的幅度有了擴大的趨勢。”

6月16日下午，柏林接受記者采訪時也表示，后家電下鄉時代，冰箱的增長基本就停滯了。因為在中國，冰箱每百戶家庭的保有量已經飽和，基本上就是一個替換型市場。所以作為廠商，美的并沒有覺得今年的市場突然很艱難。他認為，冰箱市場整體規模難再有大增長，因為一個冰箱的使用壽命是10年，甚至是12年至15年，而且中國的人口規模沒有突然增長，消費者消費習慣也沒有突然改變。此外，冰箱行業的市場集中度肯定會提高。

記者獲得的奧維云網（AVC）監測數據顯示，今年1-5月，無論是線上或線下市場，國內冰箱TOP3品牌（海爾、美的及容聲）的市場份額均有實現進一步提升。1-5月，線下市場，TOP3品牌的市場份額總計為49.3%，同比提升1.2%；而線上市場，TOP3品牌市場份額總計為57.4%，與去年同期相比提升了2.2%。

美的冰箱事業部總經理柏林 圖片來源：受訪者供圖

差異化成競爭的關鍵

裴東敏告訴記者，決定冰箱行業的品牌格局的因素，一是品牌影響力，二是企業渠道建設完整度，三是產品本身，最后就是價格。“無論從哪個維度上看，主流企業的競爭優勢都是比較明顯的。”

“冰箱行業其實是一個對中小品牌很不友好的行業。渠道方面，這兩年整個家電行業的渠道業態都發生了很大的變化。前幾年線上市場不斷發展，現在電商平臺也開始擁抱線下，建專賣店。企業的靈活度和反應能力越高，就越有優勢。”

柏林則告訴《每日經濟新聞》記者，他認為，冰箱行業的市場集中度提高肯定不會通過大家議論最多的價格戰來達到，“因為你（產品價格）低，永遠會有比你更低的。不是所有的企業都有能力去差異化滿足不同用戶的需求，這會是未來某些品牌會掉隊的最大的原因。”

柏林表示，目前冰箱市場的一個明顯的趨勢是消費者對于差異化產品的需求。大多數人的生活水準是在不斷提高的，只是以前很多隱性需求沒有被曝光，“所以現在就是要針對不同的用戶，基于他們的購買力和生活飲食習慣去開發相應的產品。如果說以前冰箱的產品是一致化程度非常高，那可能未來是差異化程度非常高。當然，這對于我們整個供應鏈的效率和制造的效率也有非常大的挑戰。”柏林說。

記者了解到，冰箱行業近年來一直沒有突破性的革新技術出現，冰箱廠商大多都是在自由嵌入（超薄）、保鮮等技術上展開探索。柏林說道：“研發分兩個維度，即是研究和開發。現在冰箱行業多數企業都在投入開發，而不是投入研究。也不是很多企業在今年的市場環境下，還有能力去投入做這個事情。但是美的每年還是有大量的資源投入到研究當中，這是建立一個差異化競爭力最根本的。”