頭部效應、細分賽道、渠道創新…… 酒企突圍如何“守與攻”

每經記者｜葉曉丹    每經編輯｜張海妮    

在8月底披露的酒業上市公司半年報中，白酒上市公司多數保持20%左右的增長，不過從二季度數據來看，公共衛生事件和經濟環境對酒業的沖擊，讓部分上市公司二季度業績受到不小的影響。

受訪者供圖

拉長時間維度來看，白酒仍然是具備長期投資價值的資產。此外，低度酒品牌和互聯網小酒迎來了細分賽道的爆發期，挑戰與機遇并存，酒企如何突圍？

9月19日下午，由每日經濟新聞主辦，以“萬億新局 創享機遇”為主題的2022第七屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎禮在線上舉行。論壇中，對于當前酒業和酒類股票價值的分析和預判，既有來自公募基金經理的洞察和分析，也有來自酒業新勢力的戰略復盤，還有來自渠道端的趨勢預判；在“酒業、酒股，價值再發現”的圓桌對話環節，與會嘉賓拆解了酒業產業鏈中的“產營銷管”正在發生的新變化，以及不同類型酒企在不確定形勢下各自選擇的“攻守道”。

外部復雜多變更考驗酒企

作為資本市場高關注度的板塊之一，上市白酒企業的業績情況一直備受投資者關注。截至8月31日，國內20家白酒A股上市公司2022年上半年業績已全部披露完畢。整體上看，今年上半年，20家白酒上市公司共計實現營業收入1835.24億元，凈利潤總和為701.38億元。

不過，今年二季度，大多數酒企出現營收與利潤大幅下滑的情況。除了少數幾家酒企，其余酒企上半年增速均低于一季度增速。

在和多家酒企調研和交流后，招商基金量化投資部副總監、招商中證白酒基金經理侯昊認為，今年，對于酒企業而言，更需要堅持和堅守；提前做大周期的預判非常難，但這樣才能看出企業與企業、品牌與品牌之間的差異，管理層與管理層之間在戰略上的優劣。“所以我相信在產營銷管各個方面做得最優秀的公司，能夠堅持住自己的初心，能夠在復雜多變的環境里脫穎而出。雖然環境是復雜的，但行業往前發展是毋庸置疑的，我相信一些好公司最終會跑出來。”

酒企不能因為短期目標而損害消費者或者經銷商的利益，也不能因為追求短期快速增長而影響品牌價值。基于此，侯昊也提醒道，在經濟波動周期中，酒企通過短期方式獲得的增長，會被長期戰略的失誤侵蝕掉。在這種情況下，誰做了錯誤的決定，誰就有可能在下一個周期里掉隊。

2022年的三四季度，酒類上市公司仍面臨不確定形勢下的壓力和挑戰，非常考驗企業的定力，但相對而言，侯昊認為品牌價值高的酒企、區域性龍頭酒企，在這一輪周期里面會有比較強的優勢。

優秀供應鏈是核心競爭力

谷小酒創始人、董事長劉飛在論壇上表示，整個谷小酒的股東們，還有管理團隊們，一致認為在合適的時機一定要切入供應鏈體系，因為優秀完整的供應鏈肯定是消費品的核心競爭力，這是不容置疑的。

“做好了供應鏈，產品的質量會更有保障，質量肯定是大于速度和規模的，我們寧可稍微慢一點，為了后續更快一些，就把供應鏈的工作給它提前了。”

劉飛希望將工廠的M端和消費者的C端，通過數據化的方式連接起來，搭建C2M柔性化生產模式，快速響應消費者需求，更好地匹配生產端和需求端。“這是我們為什么要拿大量的資金去投供應鏈的核心原因所在，核心所在就是我們想做一個從C到M的，以消費者為中心，以用戶體驗為原點的這樣一個生產體系。”

貝瑞甜心今年更強調“大聚是喝大酒的，小聚就是喝小酒”的場景打造，在渠道端重點拓展。“小聚開心喝貝瑞甜心”，MissBerry貝瑞甜心財務風控合伙人張佳棟介紹，接下來聚焦幾個重點城市，北上廣深，以及部分新興的一線城市，同時也在聚焦這些城市的基礎上去打通餐飲的渠道，做深做透渠道，讓更多的消費者能喝到貝瑞甜心的酒，并且能夠享受這個場景。

截至今年3月底，國內低度酒存量品牌多達上千個，2021年全年，低度酒品牌獲得融資輪次超30起。張佳棟認為，當前國內低度酒市場，滲透率只有3%左右，而發達國家低度酒市場在所有酒品中滲透率可以達到30%。低度酒正在慢慢地熱起來，還可以“發酵”到更高的層次。

當然，張佳棟也提及，貝瑞甜心正在研發不同產品的低度酒，希望通過不同的產品，不同系列的產品以及貝瑞甜心的特色產品去打動更多的消費群體。

渠道應該轉型升級與創新

來自渠道端的變化也在加劇。

新冠疫情影響之下，酒類在零售終端和經銷商渠道的銷售受到不少沖擊，但其中對不同體量的酒企而言，又各有區別。

怡亞通集團高級副總裁羅筱溪分析稱，以白酒終端渠道銷售不暢來說，主要原因有5個方面：第一，白酒行業總產量持續下滑，中小型白酒企業日漸式微，預計未來3~5年這種趨勢將會趨于平緩；第二，產能向優勢產區集中，頭部酒企市占率在不斷提升；第三，跟風式的漲價潮過后，部分號召力比較弱的品牌需要休養生息；第四，新冠疫情等不確定性因素對行業的影響不容樂觀；第五，以醬酒為主的白酒賽道降溫，導致純品牌銷售類的酒企業績承壓。

基于這些變化，怡亞通在酒類業務方面，提前布局，進行轉型創新。羅筱溪指出，很多的酒類大商，已經開始了轉型升級，逐步會從品牌代理轉向品牌運營和品牌創建，也就是自有品牌的路徑。怡亞通在收購大唐酒業后，順勢推出了OBM服務的商業模式，為大商提供“品質穩定、產量穩定、價格穩定”三重保障，解決大商運作的自有品牌存在的品質不穩定、產能不匹配、價格博弈始終處于被動地位等痛點。同時，公司通過自身的品牌運營經驗、立體式宣傳經驗、優質的線上渠道整合能力，和擁有線下傳統渠道、整合能力的大商共建共創。

此外，羅筱溪還透露，在酒類業務上，怡亞通還將在自有品牌“大唐秘造”等產品上持續發力。而擁有強大線下渠道的連鎖渠道品牌名品世家，也在嘗試結合新技術、新渠道，讓線下渠道變得更輕盈、更豐富。

值得一提的是，名品世家董事長陳明輝在論壇上提出，到2027年要開1萬家線下門店的戰略目標。陳明輝表示，對于名品世家線下1萬家門店的布局，第一，主要采取“強強合作”的思路，如和酒廠合作開品牌店，和有能力的團隊和企業成立合資公司，一起完成拓店計劃，還有就是通過公司孵化的自有品牌“漢代醬酒”等推動線下店擴張。第二，強調“多渠道多入口”，通過“線下店+線上+私域+元宇宙”讓消費者多渠道買到真酒。更好的體驗、社交、沉浸式、現實價值跟虛擬的價值如何打通，這是名品世家一直在琢磨的，希望能更好地解決單店盈利問題。

輕資產、強強合作，共建共創共享共贏，是陳明輝希望在渠道端拓展的新局面。“在現有的環境下，酒廠也可以利用新的工具，新的賽道解決品牌、銷量、服務，給消費者帶來更好的互動（效果）。”

封面圖片來源：受訪者供圖