“線條小狗”快閃熱潮后的百元幸福：品牌與表情包聯名收割年輕心

每經記者｜畢媛媛  宋美璐    每經編輯｜楊夏    

喜歡送心心表達愛意，在意自己的內心感受；面對不喜歡的東西會氣呼呼跳腳，也會“奶兇”地咆哮??2024年，誰的表情包里還沒有添加“線條小狗”？“線條小狗”是由韓國畫師（@moonlab_studio）創作的一對可愛小狗形象，分別是馬爾濟斯犬和小金毛。這一形象最初作為社交軟件的表情包出現，隨后迅速走紅，并發展成為全球知名的文創IP。

線條小狗 圖片來源：微博@線條小狗Maltese

7月13日，線條小狗的線下快閃店來到北京。《每日經濟新聞》記者在現場發現，門口早早排起了長龍。

伴隨著迪士尼、三麗鷗、哈利·波特等授權費高昂的國際知名重IP的聯名門檻的提升，如今以Loopy、線條小狗為首的“輕IP”成為品牌新寵，從網絡迅速走紅到變現，輕IP何以風頭蓋過“迪士尼們”？

“從早到晚人沒斷過，最長排隊超2小時”

周六早晨，位于北京朝陽的合生匯商場，剛一開門就有一大批人涌進門中，奔向地下二層中庭的“線條小狗”的快閃店。

快閃店已經開始限流，店外排起了長龍。 圖片來源：每經記者 宋美璐 攝

《每日經濟新聞》記者發現，店里的布置并不精細，入口處的簡易推車貨架上雜亂地放著一些“限量驚喜福袋”，宣傳板上寫著“159元可以獲得價值超300元的產品”，福袋被不透明的手提袋包裝，里面具體有什么產品無法得知。

福袋旁邊即為“北京站新品首發”區，上面擺著小白狗汽車擺件等產品，店員告訴記者，該貨架的產品目前線上并不售賣，屬于北京限量款式，因此賣得最火。

圖片來源：每經記者 宋美璐 攝

快閃店不大，店內擺著大約6個簡易貨架，掛著一些線條小狗的掛件，有睡衣系列、玫瑰系列等。即便是工作日的夜晚，店里也擠滿了顧客，收銀區排起長隊。與迪士尼等產品周邊相比，線條小狗周邊價格并不算高，掛件類價格多在20~60元，靠墻邊的貨架上則擺放著稍大一點的玩偶，價格也在百元以下，此外還有一些徽章、冰箱貼等小物件，價格不超過20元。

在微信上，線條小狗官方的第一彈表情已經有超過15000人贊賞，目前該系列已經更新至第14彈。

隨著市場熱度的持續攀升，線條小狗不僅在線上收獲了大量粉絲，更在線下開啟了快閃店、聯名合作等一系列商業布局，進一步鞏固了其市場地位。去年雙十一，在淘寶的IP價值店鋪熱賣榜，線條小狗位列第一，至今仍穩居文創IP衍生店鋪榜單的第一位。其中，一個售價36元的毛絨玩具，售賣數量已經超7萬件。

此外，線條小狗還與瑞幸、小奧汀、樂町、Keep等知名品牌跨界合作，尤其是與瑞幸的聯名活動中，杯套、紙袋等周邊產品一度供不應求?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，截至2023年11月，線條小狗表情包在微信端的發送量超40億；抖音粉絲量超60萬，話題17億次播放；微博粉絲過60萬，話題閱讀量4.2億。

互聯網分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者的采訪時表示：“潮牌的熱度，在于其突然成為年輕人的社交貨幣，而成為朋友圈里的‘存在感’，由于Z世代更追求一種特立獨行的潮流存在，而讓一些IP莫名其妙的爆火。這種狀態出現在許多網紅IP乃至網紅城市身上，但往往逃不過‘花無百日紅’的結局。”

從表情包到線下快閃，輕IP成為品牌聯名新寵

《2023中國品牌授權行業發展白皮書》揭示了當前行業生態中的一個痛點：被授權商開展業務時面臨的困難和挑戰中，授權金金額高、利潤空間受限是被提及最多的問題（58.5%）。像迪士尼、三麗鷗、哈利波特等國際知名高黏性IP，大多授權費用較貴，且版權歸屬在國外，授權流程相對復雜，授權形式也相對局限，難以跟上當下聯名的節奏。

相對的，輕量級的IP產出門檻更低，更新頻率也較高。不同于有完整而長篇的故事的影視動畫，或者有完整世界觀和豐富角色的大型游戲，發源于表情包、小漫畫、藝術家設計圖的IP他們既不需要有完整的故事，也不需要依賴電影、動畫來實現傳播。

線條小狗與“Loopy”“長草顏團子”“小藍和他的朋友們”等多個IP，一同憑借生動的表情包迅速走紅，成為大眾社交的?？?。“大笨狗”“小熊蟲”等IP另辟蹊徑，通過二格漫畫先聲奪人，隨后再轉化為表情包。

從傳播效率與成本考量，表情包相較于電影、動畫等媒介形式，雖承載內容有限，但在社交媒體環境下，其傳播門檻與再創作成本極低，使得它們能夠迅速在年輕群體中傳播開來，成為情感共鳴與文化認同的橋梁。

隨著熱度提升，輕量IP延展至線下聯名或周邊開發等，正逐漸成為品牌聯名新寵，在國內的年輕人市場快速變現。

張書樂認為，輕IP在商業價值上，最多是短期估值看似超越（經典IP），但其短暫爆發還是難以和動輒十年乃至百年的經典IP相比。“只是由于契合年輕人的潮感而成為一時熱門，但網紅潮牌如過江之鯽，真正能堅持十年以上且熱度不衰的，才能談得上商業價值。”

因此，IP專業化運營及代理商的角色日益凸顯。以廈門起重集文化傳媒有限公司（以下簡稱起重集）為例，公司成立于2018年，是一家表情形象版權運營公司。旗下有小藍和他的朋友、粉紅兔子Myfriend、棉花小兔Mofy、黃油小狗BUTTERDOG、奶茶鼠的想法、線條小狗等熱門IP。

在線條小狗IP的淘寶官方授權店中，顯示有97款產品鏈接，涵蓋毛絨掛件、微信紅包封面、掛件、證件保護套、桌墊、手機支架、頭繩、雨傘、抱枕等多種產品?！睹咳战洕侣劇酚浾甙l現，該店位列淘寶文創IP衍生店鋪榜中熱賣榜的第一，共有18.3萬粉絲，月銷量超2萬件。其中，銷量最高的是線條小狗Maltese原創毛絨掛件，銷售量超過7萬件。

圖片來源：淘寶截圖

不過，伴隨業務的不斷拓展，門檻較低的輕IP也面臨著侵權的挑戰。天眼查數據顯示，起重集共涉及11起司法案件，均以原告身份出現，主要圍繞侵權與著作權糾紛展開。隨著國內IP市場的進一步發展，品牌授權領域該如何規避侵權風險，截至發稿，起重集文化并未就此作出回復。

張書樂表示，輕IP最終必須走向重IP，并且構成IP森林，才能活下去。“其成長路徑是短期爆紅、快速迭代、不斷刷新、周期性制造潮流、形成IP集團、構建衍生產品鏈條，如此往復循環，最后形成真正的重IP集群，才能不懼新生代輕IP沖擊。”