新聞發(fā)言人，如何讓人愿意“聽你說”？

紛繁龐雜的信息海洋里，信源的質(zhì)量，一貫是信息素質(zhì)的決定性因子。在很多關(guān)鍵時刻、重大事件中，官方發(fā)布會的召開，起到了重磅發(fā)聲、一錘定音之效。與之相關(guān)的一系列“名場面”，每每令人印象深刻。而作為那些經(jīng)典案例的一部分，新聞發(fā)言人這一群體所扮演的角色，引人矚目。

近日，第四屆中國新聞發(fā)言人論壇在北京舉行。這不僅是業(yè)內(nèi)人士的業(yè)務(wù)交流，更是圍繞新聞發(fā)布事業(yè)的深度互動。時至今日，新聞發(fā)布的形式、渠道不斷拓展，新聞發(fā)言人的人員結(jié)構(gòu)、履職方式，也不斷多元化、多樣化。種種變化其實都傳遞了一個信息，那就是新聞發(fā)布工作越來越重要、新聞發(fā)言人越來越重要。

3月25日，第二屆金熊貓獎新聞發(fā)布會在北京舉行 圖據(jù)四川發(fā)布

“新聞發(fā)言人”“新聞發(fā)布工作”為什么重要？也許，答案就在題面上。

“新聞”越是雜蕪，就越是需要確定性。現(xiàn)代社會，流量系統(tǒng)、社媒平臺，深度重塑了信息流的生成和走向。一個非常明顯的趨勢是，“新聞”變得泛濫化、碎片化。從某種意義上說，新聞供給幾乎是無限的。在此背景下，新聞供給側(cè)的主力軍、正規(guī)軍，必須擔起責任、積極履職。這不僅需要主流媒體以更高標準嚴肅調(diào)查、準確報道，同樣需要各地區(qū)、各部門主動強化新聞發(fā)布。以此來增強權(quán)威信息供給，這也是一個為混沌信息市場注入確定性的過程。

“發(fā)言”越是輕易，就越是需要冷靜、持重的力量。“發(fā)言”不同于“發(fā)布”，既然是“發(fā)言”，就必然是以特定的態(tài)度、立場、策略來“發(fā)布信息”，這是事實判斷與價值判斷的合而為一。近年來“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言”經(jīng)常是“觀點跑在事實前面”，每每捕風捉影、夸大其詞，更有甚者聽風就是雨，動輒劍走偏鋒、煽動情緒。在公共熱點事件中，此類“發(fā)言”不但不能解疑釋惑，反而經(jīng)常推波助瀾、激化輿情。要對沖這類不負責任的發(fā)言，就一定要擴大“權(quán)威發(fā)言”“理性發(fā)言”的聲量。而這，恰是新聞發(fā)布工作的應(yīng)有之義。

“人”的人格魅力與創(chuàng)造性，成為新傳播形勢下的勝負手。其實，官方信息發(fā)布，已有官網(wǎng)、政務(wù)號等多種管道，為什么還需要“新聞發(fā)布會”“新聞發(fā)言人”？這其實就是強調(diào)“人”的生動性、感染力。鮮活飽滿的形象、抑揚頓挫的發(fā)言、隨機應(yīng)變的對答，甚至是一個微笑、一次皺眉，哪怕是舌頭打結(jié)的失誤，都是真實的、可感的，內(nèi)含著某種說服力。在新的輿論傳播玩法下，這些都可能被剪成一個個切片視頻，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、出圈破壁。要人格化而非格式化，要IP化而非程式化，新聞發(fā)布，有影響力才有引導(dǎo)力。

發(fā)布會重要，卻越來越“難開”，甚至近年不少人有“翻車焦慮”。但“翻車”有因，新聞發(fā)布最忌這些問題。

缺位失語，錯失發(fā)聲良機。有些地方對新聞發(fā)布的重要性認識不夠，把發(fā)言人當作可有可無的“邊緣角色”，日常“隱身”，關(guān)鍵時刻“缺位”，涉重大輿情關(guān)切時，即便已經(jīng)“全網(wǎng)刷屏”，有關(guān)部門還在“等請示”“寫通稿”。“怕說錯”，實質(zhì)上是擔當意識不強、治理理念滯后，信息解讀權(quán)拱手相讓，只能是放任次生輿情發(fā)酵。

自說自話，群眾聽而無感。有單位把發(fā)布會當作“例行公事”，重管理輕溝通，內(nèi)容針對性不強、貼近性不夠，臺上念報告說成績，臺下提問照本宣科，最終產(chǎn)出“媒體不關(guān)注、群眾不愛聽”的無效信息。這種“公文式發(fā)布”與全媒體時代“網(wǎng)感化傳播”的要求背道而馳，越“發(fā)布”越損好感。

光說不做，說了也是白說。有單位拿發(fā)布會當應(yīng)對輿情的唯一工具，話術(shù)成套、行動寥寥，工作不協(xié)同，導(dǎo)致說了不做、只承諾不執(zhí)行。這樣的新聞發(fā)布，看似能解得了一時的困惑，實際是拿著發(fā)布會乃至機關(guān)單位的權(quán)威性為懶政背書，長此以往，反會積淀更大的不理解。

全媒體時代，新聞發(fā)布會早已不再是“你說我聽”的“獨角戲”，而是多方互動、萬眾監(jiān)督。提升發(fā)布會的效能，更加需要系統(tǒng)作戰(zhàn)、制度守護。

發(fā)言人不是“一個人”。一方面，發(fā)言人代表的不僅是一個人，而是事關(guān)單位和組織公信力，必然要強化責任擔當，提升綜合能力，俯下身子，了解民意，提升媒體素養(yǎng)，讓政策傳播既精準又有溫度和力度。另一方面，發(fā)言人之責，也不在“一個人”，應(yīng)有完善的制度機制支撐、有力的機構(gòu)團隊保障。如，進一步強化信息匯集制度，保障發(fā)言人能了解全面情況、掌握重要信息；建立多形式發(fā)布制度，根據(jù)需要靈活運用發(fā)布會、吹風會、媒體采訪、新媒體發(fā)布等多種形式。

發(fā)布會不是“一場會”。提升發(fā)布會效果，功夫在日常；贏得群眾信任，功夫在發(fā)布之外。既要注重發(fā)布會的組織策劃，也要延伸工作鏈條，加強發(fā)布后跟蹤互動，持續(xù)解疑釋惑，讓權(quán)威聲音觸達更多受眾；既要重視發(fā)布會，更要強調(diào)實際工作與新聞發(fā)布的協(xié)同聯(lián)動，宣傳部門與各地區(qū)各部門相互策應(yīng)，說得好與干得好協(xié)同共進，才能確保最佳社會效果。

新背景下的新聞發(fā)布工作，既是制度命題，更是人心工程。急群眾之所急，想群眾之所想，敢于在輿論浪尖“亮劍”，善于用百姓語言“破圈”，勤于以制度創(chuàng)新“筑基”，新聞發(fā)布會方能真正成為展示形象的“金名片”、凝聚共識的“強磁場”。