“高齡大牌”重生之“年輕化”：樂高與耐克聯手，盯上年輕人和寵物的錢包

每經記者｜王紫薇  畢媛媛    每經編輯｜張海妮    

運動與玩具，一動一靜，看似毫無關聯，卻因“寵物潮玩”而串聯在一起。

5月29日，樂高與耐克宣布，其全球合作計劃將于今年夏天全面啟動。即將推出的一系列沉浸式互動體驗和聯名產品，旨在激發孩子們的運動與創造熱情。

樂高和耐克均是行業巨頭，雖身處不同賽道，卻面臨同樣的增長焦慮。運動品牌方面，始祖鳥、昂跑等新競爭對手來勢洶洶；玩具賽道中，泡泡瑪特成為當下年輕人的“塑料茅臺”，資本市場也愈發熱鬧，卡游、52TOYS先后遞表港交所。

“潮玩頂流”泡泡瑪特在成都開首店，吸引消費者排長隊；北京的樂園人聲鼎沸，產品風靡全球??新品牌不斷攻城略地，傳統巨頭是時候出奇招，方能贏得年輕消費者的青睞。

圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）

“玩樂比以往任何時候都更為重要”

《每日經濟新聞》記者了解到，此次樂高與耐克的合作面向全球兒童，其設計融合了樂高標志性的黃色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入樂高顆粒元素，強調“運動+創意”的理念。首款聯名產品樂高®Nike Dunk運動鞋積木套裝將于7月1日正式上市。此次合作不僅限于產品層面，還包括全球范圍內的線下活動和社區互動，旨在激發兒童對運動和創意的熱情。

圖片來源：品牌方提供

在大部分消費者的認知中，樂高是“積木”的代名詞。根據市場研究機構NPD的調查，自2012年以來，給自己買樂高的成年玩家增加了65%，成年玩家數量的不斷增加，進一步擴大了樂高的受眾群體規模。

“從產品角度看，這種跨界聯名能為樂高催生運動主題新系列產品線，在豐富場景的同時探索一些運動積木產品的技術創新。”新零售行業專家莊帥告訴《每日經濟新聞》記者。

樂高集團首席執行官倪志偉（Niels B.Christiansen）說：“玩樂比以往任何時候都更為重要。”灼識咨詢的數據顯示，近年來，中國泛娛樂行業發展勢頭迅猛，2024年市場規模預計近2萬億元，近5年復合年增長率（CAGR）近14%。其中，潮玩市場規模達900億元，且增長穩健，2019—2024年CAGR為12%，預計2027年將攀升至1300億元。

“樂高與耐克的用戶群與消費場景互補，樂高可以借耐克注入運動活力吸引新群體，耐克借樂高滲透家庭場景、兒童及少年群體并拓展生活方式邊界。”莊帥告訴《每日經濟新聞》記者。

他指出，這種品牌協同能夠提前在兒童與青少年群體中“種草”，為未來的品牌忠誠度打下基礎。正是這種基于情緒連接與共同圈層的跨界思維，構成了當下品牌年輕化策略的核心。而這種戰略在當前消費分化與審美多元化的背景下尤為關鍵。

阿迪、耐克都盯上寵物經濟

耐克近期財報也表現出增長焦慮。2025財年第三季度，耐克營收為112.69億美元，同比下滑9%。在庫存去化與渠道壓力下，品牌亟須通過新市場與新品類尋找轉機。

5月28日，Jordan中國官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列，標志著Jordan正式入局寵物賽道。此前，阿迪達斯也已在其三葉草旗艦店上架寵物服飾產品。

圖片來源：adidas官方旗艦店提供

運動品牌正在開辟新的增長曲線——寵物經濟。

這一趨勢背后，是中國乃至全球寵物經濟的強勁增長。據《2025年中國寵物行業白皮書》，2024年中國寵物數量已達1.24億只，同比增長2.1%；市場規模達3002億元，同比增長7.5%。

凌雁咨詢創始人林岳分析稱，品牌聯名不僅僅源于自身有共鳴，而是常常“先聯手再找關聯”。“文化價值觀、目標用戶、共同圈層等因素都可以作為連接點。”他認為，寵物品類的切入，不僅滿足了年輕消費群體的情緒需求，也為運動品牌開拓出鞋服之外的新利潤池。

潮玩、運動與寵物經濟三線合流

耐克與樂高都面臨年輕新品牌的挑戰：昂跑僅用十年時間做到了十億美元規模，在耐克頗為看重的跑鞋市場切出一塊屬于自己的“蛋糕”；始祖鳥成為中國迅猛增長的戶外市場中的“扛把子”；泡泡瑪特憑借LABUBU成了歐美娛樂圈的香餑餑??

年輕消費群體的生活習慣、消費趨勢幾乎決定了品牌市場是增長還是萎縮的“生死牌”。

過去，樂高已經通過對《星球大戰》《哈利·波特》等大量IP（知識產權及品牌形象）的探索，維持并提升自己的產品吸引力。1999年，樂高品牌與《星球大戰》首次聯名，推出積木套裝，將電影場景轉化為可拼搭的實體產品。如今，玩具品牌與影視聯名早已不新鮮。今年初，在抓住《哪吒之魔童鬧海》熱度的一眾玩具品牌中，贏面最大的是泡泡瑪特。

除了涉足影視，近年來，樂高還在電子游戲、教育、樂園等多個業務板塊進行探索。如今玩具與運動品牌聯名，或許是另一種思路。此前，樂高分別與F1賽事和耐克聯名，通過體育與潮流IP，打破玩具固有邊界，覆蓋賽車迷、運動愛好者等更廣泛的受眾。

樂高集團發布的財報顯示，2024年營收和利潤均創歷史新高。2024年，公司收入同比增長13%至743億丹麥克朗（約合786億元人民幣），營業利潤增長10%至187億丹麥克朗（約合197億元人民幣）。

但玩具市場競爭激烈。泡泡瑪特于2024年也推出了旗下積木品牌。《每日經濟新聞》記者發現，在泡泡瑪特淘寶旗艦店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭積木六一禮物”銷量已超過4萬件。但是在樂高的旗艦店中，銷量最高的產品數量超過2萬件。

中金研報指出，零售業所公布的業績顯示，行業呈現進一步分化現象。其中，市場情緒消費需求旺盛、優質新品類供給充足，潮玩賽道勢能提升。去年下半年及今年一季度，龍頭企業在國內及海外的業務均進一步提速增長。盲盒、組裝玩具、積木、手辦??各品類都在獨立發展。國內市場上，樂高、布魯可、泡泡瑪特、TOP TOY（名創優品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越來越融合。

在這白熱化的競爭中，90多歲的樂高當然需要年輕化。“耐克在運動領域擁有強大的品牌影響力，樂高與耐克聯名，能為樂高催生運動主題新系列產品線，在豐富場景的同時探索一些運動積木產品的技術創新。”莊帥表示。

在品牌年輕化的大潮中，情緒連接、圈層共鳴和品類融合成為關鍵策略。無論是耐克與樂高的兒童運動聯名，還是Jordan與阿迪達斯進軍寵物賽道，傳統品牌正以跨界之名重新定義增長路徑。而隨著潮玩、運動與寵物經濟三線合流，新消費時代的品牌競爭，也正拉開新一輪戰幕。

封面圖片來源：品牌方提供