每經熱評︱行駛中推送車機廣告引爭議 盈利邏輯需以用戶價值為錨點

每經評論員 范文清

近期，某汽車品牌因“行駛中推送車機廣告”一事引發熱議，而這并非個例。此前，諸多熱銷車型已出現開機廣告、彈窗廣告等情況，內容涵蓋購車優惠、推薦親友購車獲積分等，此類現象招致眾多消費者投訴。中國汽車流通協會統計數據顯示，2024年我國車機廣告的投訴數量同比激增210%，一躍成為繼電池安全問題之后的第二大維權焦點，凸顯出車機廣告問題的嚴峻性。

車機廣告之所以引發眾多車主反感，主要源于兩方面原因。其一，車主擔心廣告的出現會影響駕駛安全；其二，車主認為車機廣告的推送侵犯了個人對車輛的所有權，甚至可能涉及隱私權。而車企推送車機廣告，同樣基于兩點考量。一方面，在激烈的市場競爭壓力下，車企希望借車機廣告這一“窗口”觸達潛在購車人群，從而提升新車銷量；另一方面，車企試圖實現軟件服務變現，在汽車智能化的發展浪潮中探索新的盈利渠道。

不可否認，相較于手機廣告，車機系統具備獨特優勢，能夠獲取豐富的場景數據，包括車輛位置、行駛軌跡、剩余油量/電量、保養周期等，這為廣告的場景化匹配奠定了基礎。例如，當系統檢測到車輛需要保養時，便會推送附近4S店的優惠活動；當電量低于30%時，會及時顯示沿途的充電樁信息。然而，如何在廣告植入與用戶體驗之間找到平衡點，避免車機廣告引發用戶抵觸，無疑考驗著車企管理者的智慧。

有機構預計，到2026年，我國智能網聯汽車的市場滲透率將超過80%，但車載系統的盈利潛力卻未能與硬件技術的快速發展同步。目前，大多數自主車企的軟件收入占比僅維持在1%~3%的水平。反觀以特斯拉、理想為代表的先鋒企業，已在車機盈利模式探索上取得一定成果。以理想汽車為例，其在“任務大師”功能中采用輕度廣告植入模式，用戶觀看一定時長廣告視頻即可獲得積分，積分可用于兌換周邊商品或服務權益。由于該模式以用戶自愿參與為前提，參與率高達34%。這充分表明，探索車機盈利模式的核心前提，在于創造用戶認可的價值。

梅賽德斯-奔馳首席技術官馬庫斯·謝弗提出，最佳的車機商業化應讓用戶察覺不到商業化的存在。這揭示了車機盈利的最優模式是服務與商業的完美融合。為實現這一目標，車企需在多個維度進行創新突破。比如，在場景智能化服務方面，車企需思考如何借助車機系統，既為車主帶來服務便利，又能實現自身收益；同時，還需探索提升平臺運營能力，嘗試通過分成等方式替代廣告獲取收入，這些都成為車企面臨的新挑戰。

隨著智能汽車的快速發展，圍繞其展開的商業模式探索難免會經歷試錯過程。但可以確定的是，任何成功的商業模式都必須建立在創造用戶認可價值的基礎之上。車企既要大膽創新，積極探索適配智能汽車的商業模式；也要保持克制，妥善平衡商業盈利與用戶體驗的關系。

此外，隨著智能化滲透率不斷提升，車機廣告規范和標準建設已迫在眉睫。目前，歐盟已著手制定相關法規，要求車機廣告必須獲得用戶明確許可，且需提供便捷的關閉途徑。我國也應盡快出臺相應政策標準，明確車機廣告展示的邊界與時機，切實為消費者提供法律保護與安全保障。