拐點(diǎn)已現(xiàn)，耐克如何走出深水區(qū)？

如果說(shuō)更換CEO、全力推進(jìn)Win Now戰(zhàn)略是耐克的背水一戰(zhàn)，那么從現(xiàn)在的成效來(lái)看，耐克已經(jīng)回到了正確的軌道上。

6月27日，耐克發(fā)布最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：本季度耐克營(yíng)收111億美元，全年?duì)I收463億美元。耐克大中華區(qū)全年?duì)I收達(dá)65.85億美元，第四季度營(yíng)收14.76億美元。這意味著，經(jīng)歷了Win Now戰(zhàn)略加速落地的3個(gè)多月，轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，耐克正在邁進(jìn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這樣的情緒傳遞到了資本市場(chǎng)。在本次財(cái)報(bào)公布之前，多位分析師對(duì)耐克股票給出買入評(píng)級(jí)。Cfra Research將耐克的評(píng)級(jí)從持有上調(diào)至“適度買入”。根據(jù)flagship Harbor Advisors LLC最近向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的文件，其在第一季度增持6.8%的耐克股份；此外，挪威銀行、惠靈頓管理集團(tuán)、紐約梅隆銀行均在近期提高了耐克的持股。

美國(guó)銀行證券分析師哈欽森在最近的一份報(bào)告中表示，耐克春季“2026年創(chuàng)新管道強(qiáng)勁，耐克在應(yīng)對(duì)批發(fā)挑戰(zhàn)方面處于有利地位”。

在分析師眼里，耐克第四季度財(cái)報(bào)是觸底反彈的一個(gè)信號(hào)。在這之后，耐克整裝待發(fā)，已經(jīng)站在自己最熟悉的賽場(chǎng)上。

“整裝待發(fā)”，耐克蓄力回歸

在電話會(huì)上，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：“盡管財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到我們的目標(biāo)。未來(lái)，隨著‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將持續(xù)改善。進(jìn)入新財(cái)年，我們正翻開嶄新的一頁(yè)，下一步我們將以運(yùn)動(dòng)為引領(lǐng)調(diào)整我們的團(tuán)隊(duì)，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，重新定位業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)。”

其中值得注意的是，耐克本季度在加速推進(jìn)庫(kù)存管理，庫(kù)存環(huán)比有所下降，其中大中華區(qū)庫(kù)存同比下降11%。這主要得益于公司積極推進(jìn)清庫(kù)存和市場(chǎng)重置。為此，耐克持續(xù)采取一系列舉措，包括提高與銷售相關(guān)的退貨率，以及加大折扣力度以加速清理老舊庫(kù)存。

“清庫(kù)存是所有品牌轉(zhuǎn)型中最難受的環(huán)節(jié)，明知道在‘割肉’卻不得不做，清理中還不能擾亂價(jià)格體系，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還會(huì)受到影響，不少品牌在調(diào)整期的這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)陷入自我懷疑，所以需要很強(qiáng)的定力。”消費(fèi)品牌資深研究專家張楠對(duì)此表示。

而在“輕庫(kù)存”策略初見成效的同時(shí)，耐克也同步優(yōu)化渠道和零售端布局，確保庫(kù)存消化的同時(shí)，構(gòu)建面向未來(lái)的銷售體系。今年5月，耐克拓展銷售渠道，宣布將在亞馬遜網(wǎng)站上開始銷售，進(jìn)一步拓寬電商觸點(diǎn)。同時(shí)，其直營(yíng)體系也在不斷升級(jí)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）在上任后不久便與滔搏、寶勝兩大合作方展開深度會(huì)談，并推動(dòng)門店煥新策略落地。多個(gè)關(guān)鍵城市的標(biāo)桿門店已承擔(dān)起零售+社群+活動(dòng)的多重功能，激發(fā)運(yùn)動(dòng)生態(tài)新活力。

今年上半年，有14年歷史的耐克武漢品牌體驗(yàn)店煥新升級(jí)；而在上海、深圳等地也相繼升級(jí)推出高規(guī)格體驗(yàn)店，以強(qiáng)化本地化鏈接。耐克通過(guò)極致的本地化策略重掌自己在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)。

同時(shí)，耐克將目光投向增長(zhǎng)潛力領(lǐng)域，如女性運(yùn)動(dòng)與戶外市場(chǎng)。今年上半年，耐克在中國(guó)落地ADT女子夜跑、上海時(shí)裝周“領(lǐng)跑之秀”等女性主題活動(dòng)。耐克也在戶外潮流活動(dòng)中尋找增量。3月，耐克宣布與2025崇禮168超級(jí)越野賽展開合作，成為其首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商及官方指定專用裝備商，展示了加速擴(kuò)展戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入與決心。

“在庫(kù)存壓力釋放后，品牌即將進(jìn)入快速通道。”張楠說(shuō)。在本財(cái)季中，耐克在中國(guó)落地的活動(dòng)收獲了積極反饋，其主動(dòng)轉(zhuǎn)型已取得了階段性成果，這些轉(zhuǎn)變也讓耐克接下來(lái)有了更高的起跳空間。

產(chǎn)品穿針引線，創(chuàng)新力+專屬故事支撐耐克全面提速

當(dāng)耐克為市場(chǎng)貨架提供了足夠的空間之后，耐克的新戰(zhàn)略、新轉(zhuǎn)變最終都會(huì)落在產(chǎn)品層面——新產(chǎn)品才是最終承載。Win Now戰(zhàn)略開啟之后，耐克以創(chuàng)新產(chǎn)品作為媒介與市場(chǎng)對(duì)話，聚焦運(yùn)動(dòng)本身，講述差異化品牌故事，力求獲得消費(fèi)者共鳴，把品牌價(jià)值融入消費(fèi)者生活的點(diǎn)滴之中。

跑步品類成為轉(zhuǎn)型先鋒。Win Now戰(zhàn)略之后，跑步作為耐克五大關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一，扮演了增長(zhǎng)引擎的作用。今年開年，耐克路跑鞋產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了全面升級(jí)，并聚焦跑者最專注的緩震性能，針對(duì)性地推出滿足不同跑者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著Nike Vomero Plus、Vomero Premium等新產(chǎn)品的公布，耐克全新簡(jiǎn)化后的路跑鞋產(chǎn)品矩陣已基本成型。

在本季度，全球跑步產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，即便在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的北美市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)動(dòng)能主要來(lái)自一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。例如Vomero 18在上市僅90多天內(nèi)，銷售額已突破1億美元，表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。在競(jìng)速領(lǐng)域，耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新也從未止步。今年3月份，耐克推出了為競(jìng)速跑打造的Vaporfly 4、Streakfly 2，其市場(chǎng)反響已經(jīng)超出預(yù)期。

而在籃球領(lǐng)域，耐克同樣也展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，本財(cái)年女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，這不僅反映了市場(chǎng)對(duì)女子籃球熱度的持續(xù)提升，也印證了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品需求的快速增長(zhǎng)。

在持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，耐克也在構(gòu)建差異化的品牌敘事。4月，“After Dark Tour”全球女性夜跑系列賽上海站成功舉辦，吸引3500名女性跑者在城市夜色中釋放自我，展現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特能量。

耐克的創(chuàng)新產(chǎn)品承載著其自身文化以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)理念，成為消費(fèi)者與品牌之間“穿針引線”的存在。在每一場(chǎng)的賽事和品牌運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中，跑步愛好者身穿耐克的鞋子，感受著耐克系統(tǒng)訓(xùn)練的專業(yè)程度。通過(guò)“訓(xùn)練+體驗(yàn)+共創(chuàng)”的閉環(huán)路徑，耐克讓消費(fèi)者在日常生活中持續(xù)感知品牌價(jià)值，提升黏性。“穿上跑鞋、加入訓(xùn)練、體驗(yàn)賽事”成為一條清晰的用戶轉(zhuǎn)化路徑。

除了扎根專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，耐克也深入同年輕消費(fèi)群體的對(duì)話，不斷向Z世代圈層滲透。從生活方式和運(yùn)動(dòng)文化入手，打造情緒連接、喚起圈層共鳴成為吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵策略。

今年5月，耐克“跨界”，宣布與樂(lè)高的全球合作計(jì)劃將于今年夏天全面啟動(dòng)，包括即將推出的一系列沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)和聯(lián)名產(chǎn)品，旨在激發(fā)孩子們的運(yùn)動(dòng)與創(chuàng)造熱情，鼓勵(lì)他們盡情暢玩，收獲快樂(lè)！

憑借對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察與持續(xù)創(chuàng)新，耐克正通過(guò)“產(chǎn)品創(chuàng)新+專屬故事”的強(qiáng)勢(shì)組合，逐步強(qiáng)化品牌差異化，鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加深與消費(fèi)者的連接。

專業(yè)精神回歸，耐克不憑空造夢(mèng)

“最想要帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”“把黑夜甩在身后”……你是否在某個(gè)時(shí)刻，突然想起耐克的一句廣告詞？

耐克穩(wěn)坐運(yùn)動(dòng)品牌全球第一的位置多年，對(duì)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)不在于產(chǎn)品是否大賣，而在于價(jià)值認(rèn)同。作為體育精神的代表品牌之一，耐克始終強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”與“挑戰(zhàn)極限”的價(jià)值觀。在品牌敘事層面，這種精神不斷被具象化。比如把幾乎不可能的事情變得可能。

不久前，萬(wàn)眾矚目的“破四計(jì)劃”在巴黎沙爾萊蒂體育場(chǎng)圓滿收官。基普耶貢以4分06秒42刷新個(gè)人世界紀(jì)錄，一舉將原紀(jì)錄提升1.22秒，再次逼近被認(rèn)為“幾乎不可能有女性突破”的四分鐘大關(guān)，也為后來(lái)者樹立了夢(mèng)想坐標(biāo)。

這一突破不僅再次拓展了人類的極限想象，也象征著耐克當(dāng)前的戰(zhàn)略姿態(tài)：在調(diào)整與壓力中蓄勢(shì)而上，持續(xù)以挑戰(zhàn)精神向更高目標(biāo)發(fā)起沖鋒。與其說(shuō)這是一場(chǎng)比賽，不如說(shuō)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)科學(xué)與人類意志交織的實(shí)驗(yàn)。

“破四”不僅需要運(yùn)動(dòng)員和訓(xùn)練組的強(qiáng)力信念支撐，還要有科學(xué)訓(xùn)練的專業(yè)主義加持。

為了幫助菲斯·基普耶貢實(shí)現(xiàn)4分鐘跑完一英里的挑戰(zhàn)，耐克組建了一支由頂尖創(chuàng)新專家、科學(xué)家、設(shè)計(jì)師和夢(mèng)想家組成的精英團(tuán)隊(duì)。他們?cè)谀缓髢A注了全部的熱情與專業(yè)智慧，通過(guò)科學(xué)研究和創(chuàng)新方式共同打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。

“從破2到破4，我看到了耐克的那種勁兒，用專業(yè)用極致挑戰(zhàn)極限。”小雪對(duì)此表示。“我不在乎最后能不能挑戰(zhàn)成功，這個(gè)結(jié)果不重要。重要的是這個(gè)過(guò)程，讓我覺得，耐克在我們心中種下了勇于挑戰(zhàn)極限的種子。”

回顧耐克本財(cái)年的戰(zhàn)略重塑，“Win Now”戰(zhàn)略不僅僅只為應(yīng)對(duì)短期的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，更是耐克在長(zhǎng)期主義框架下對(duì)品牌價(jià)值、增長(zhǎng)邏輯與市場(chǎng)信心的再錨定。

從創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、到講述專屬故事、再到回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，以及用極限挑戰(zhàn)強(qiáng)化品牌精神，耐克正通過(guò)一系列差異化的“組合拳”，重塑其“為運(yùn)動(dòng)而生、服務(wù)運(yùn)動(dòng)員”的品牌根基。將品牌文化與極限挑戰(zhàn)綁定，為產(chǎn)品賦予精神意義，也為銷售與忠誠(chéng)度提供了深層支撐。

在全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨于理性、市場(chǎng)信任機(jī)制重塑的背景下，耐克正是通過(guò)這些高信念、高技術(shù)含量的品牌行為，不斷鞏固其在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。借助專業(yè)主義、產(chǎn)品創(chuàng)新與本地共鳴的多維組合，耐克已逐步擺脫過(guò)往，正輕裝上陣，向新一輪周期邁進(jìn)。

當(dāng)耐克再次站在熟悉的賽道上，它已不是簡(jiǎn)單地“回到原點(diǎn)”，是帶著清晰戰(zhàn)略判斷與結(jié)構(gòu)性調(diào)整后的“重新出發(fā)”，而復(fù)蘇也只是時(shí)間問(wèn)題。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

文/小凡