美團閃購祭出“品牌官旗閃電倉”，“雙11”即時零售攻防戰再升級

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜董興生    

繼“618”神仙打架后，電商巨頭的“雙11”戰火再次燃向即時零售賽道。

10月29日，美團閃購宣布，將聯合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”。據美團介紹，品牌可通過入駐“品牌官旗閃電倉”，在美團閃購開設官方旗艦店，美團閃購將為品牌搭建倉儲、配送、數字化系統等即時零售“基建”，助力各類品牌輕資產、低成本“拎包入駐”即時零售，開拓經營新主場。

值得一提的是，美團閃購這次聯合品牌官方旗艦店的動作直擊淘寶、京東等傳統電商平臺的核心戰場，而電商巨頭也提前在美團的優勢領域強勢布局。早在10月12日，淘寶便宣布“淘寶閃購”將首次全面參戰“雙11”；而京東則在首輪戰報中提及，今年“雙11”，由“京東秒送”服務的3C數碼產品成交用戶量同比增長高達350%。

美團閃購的出擊，京東、淘寶等傳統電商巨頭的戰略部署，都將即時零售置于戰略高位，一場圍繞“小時達”甚至“分鐘達”的即時零售戰爭全面爆發。

美團開戰“雙11”:建設“品牌官旗閃電倉”，發放大額消費券

《每日經濟新聞》記者打開美團App閃購頁面看到，美團閃購將在這個“雙11”面向用戶發放共計170萬張免單券，其中包括40萬張專供品牌官方旗艦店使用的免單紅包，最高面額達200元。用戶在指定官方旗艦店完成訂單后，即可參與抽獎活動。

相比優惠券的發放，美團聯合上萬個品牌建設“品牌官旗閃電倉”的動作則顯得更有針對性。記者了解到，美團的“品牌官旗閃電倉”已經在各地低調試點數月。從美團閃購頁面看，10月份以來，已有索尼PlayStation、珀萊雅、毛戈平、歐萊雅、蕉下、徠芬、蘇菲、漫步者、飛利浦、安克等超百家品牌率先入駐。同時，“品牌官旗閃電倉”已在北京、上海、廣州、深圳、成都、長沙等數十個城市“開倉”。

記者點開一家入駐美團閃購的小米之家旗艦店看到，該官方旗艦店的線下門店距離記者定位的位置約5公里，其中一款小米電吹風的優惠價為239元，送達時間約為半小時到一小時。

美團閃購方面表示，經過前期試點探索，“品牌官旗閃電倉”未來預計將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個品類。

據美團閃購相關負責人透露，“品牌官旗閃電倉”是順應品牌革新意愿的產物。“在閃電倉業態快速增長的同時，我們接到了大量品牌合作的需求，在和品牌共同試點之后，我們決定幫助品牌入倉，迅速切入即時零售。”

該負責人提到，美團閃購負責幫助品牌搭建整套閃電倉經營的數字化基建，品牌方掌握運營方面的完整自主權。借助“品牌官旗閃電倉”，品牌可用最低成本完成銷售，為消費者提供“24小時營業，30分鐘商品到手”的購物體驗。

爭奪線下品牌店，即時零售成為新變量

當美團攜上萬品牌建設“品牌官旗閃電倉”，并發出大量優惠券時，京東和淘寶系也亮出底牌。在電商巨頭的重點布局之下，一個由即時零售主導的、更加復雜的電商新格局正在形成。

早在10月12日，淘寶便宣布“淘寶閃購”將首次全面參戰“雙11”，并通過“千萬免單”“88VIP五折外賣”等激進補貼攪動市場。更關鍵的模式突破在于，淘寶閃購采用了“遠場電商+近場零售”的深度融合策略。

以特步為例，10月27日，其與天貓開啟即時零售合作，特步天貓官方旗艦店新增閃購入口，直接接入全國2500家直營門店的商品庫存。據官方信息，首批已有超3.7萬個品牌、40萬家線下門店以此方式在淘寶閃購與餓了么全量上線，覆蓋數碼家電、美妝個護等主流品類。

京東同樣不甘示弱。在其發布的“雙11”首周戰報中，即時零售業務成為亮眼增長點。戰報特別提及，今年“雙11”，由“京東秒送”服務的3C數碼產品成交用戶量同比增長高達350%。這表明，京東正利用其在家電、3C領域的傳統優勢與供應鏈能力，加速在即時零售領域收復失地。

各方巨頭的集體發力，共同指向了一個行業共識：即時零售正從電商業務的“補充渠道”，演變為不可或缺的“核心戰場”。德勤發布的報告提到，2025年中國零售市場中的傳統線下業態增長將不及預期，而即時零售等新業態則保持快速增長。

這一趨勢迫使所有零售參與者必須進行運營策略與業態的創新。品牌商的庫存商品，正通過遍布全國的門店網絡，以前所未有的效率和廣度轉化為即時訂單，這打破了過往大促過度依賴中心倉發貨的傳統模式。

知名電商分析師魯振旺此前在接受記者采訪時表示，這兩年，美團即時零售憑借成熟的即時配送網絡與本地化商家資源，構建起核心競爭壁壘，對京東、天貓等傳統電商平臺形成直接挑戰。

魯振旺同時分析，從行業發展趨勢看，即時零售市場具備萬億元級增長潛力，其商業模式以線下商家資源整合與短距離配送網絡為核心，與傳統電商依托中心倉儲的運營邏輯形成本質差異。這兩年來，美團憑借先發優勢占據市場主導地位，不過京東、阿里等平臺已加速資源投入，未來該領域的競爭將圍繞供應鏈整合能力、配送效率優化及用戶心智培育等維度展開。

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