見證娃哈哈經銷商大會：獎了1公斤金牌和150萬元現金，有人趕到浙江想和宗馥莉談合作

每經記者｜葉曉丹    每經編輯｜何小桃 張益銘    

11月18日下午4點，與娃哈哈合作多年的經銷商老徐（化名）從遼寧匆匆趕到紹興富悅溫德姆酒店三樓。

他早上7點從遼寧家中出發，乘飛機到杭州，再趕到紹興酒店，可依然錯過了當天下午1點半開始的娃哈哈表彰總結大會。

雖然錯過了下午的議程，但老徐拿到了這次娃哈哈經銷商大會的入場券。“2025年累計銷售額1500萬元以上、全年業績增長、保證金按時足額到位并完成2026年聯銷體協議簽訂的經銷商”，這是11月初，《每日經濟新聞》記者從接近娃哈哈人士處拿到的宏勝集團通知中劃定的經銷商參會標準。

可提早2小時到酒店的賀山（化名）卻因為達不到1500萬元銷售額的門檻，止步主會場門外。賀山向每經記者透露，之前也在這家酒店辦過經銷商大會，但沒有這么高的門檻。“今年經銷商銷售規模小了，就不讓參加會議，往年雖然有限制，但一些業績貢獻高的個人，也可以參會。”雖然沒有參會資格，但賀山仍千里迢迢趕來，想試試看能不能見到宗馥莉，“和她再談談合作”。

但宗馥莉沒有現身娃哈哈2025年銷售會議（即經銷商大會）。

10月，娃哈哈宣布宗馥莉辭任董事長后，娃哈哈董事長一職空懸至今，新任娃哈哈總經理許思敏在這次的經銷商大會上首次亮相。

然而，這次以宏勝名義通知的娃哈哈經銷商大會，在娃哈哈官方渠道沒有任何消息，而是在宏勝集團的官方微信號上進行宣傳，線下缺席的宗馥莉，最終在大會紀錄片《我們還是我們，我們不止我們》末尾留下了一段針對經銷商伙伴和一線終端人員的“特別感謝”。

圖片來源：紀錄片《我們還是我們，我們不止我們》截圖

這場會議，宏勝系掌握了娃哈哈絕大部分經銷商體系，而娃哈哈集團則擁有“娃哈哈”的商標品牌，二者難以分離，這也正是當下娃哈哈撕裂的現實寫照。

業績平穩：實現了5億元收入增長

在娃哈哈的銷售會議上，娃哈哈高管提到，2025年，市場環境充滿挑戰，但公司仍然守住了陣地，在風高浪急中，穩步前行，實現了5億元的收入增長。

圖片來源：宏勝集團微信號

具體到產品業績貢獻，宏勝集團微信號中提及，“過去一年，水類產品持續發揮支柱作用，保持強勁增長勢頭，成為整體業績的’壓艙石’。其中，面向家庭儲水與戶外飲用場景的大規格產品線表現尤為亮眼，部分明星規格實現快速增長”。

而據每經記者現場獲悉，娃哈哈集團總經理許思敏亮相此次銷售會議，在致辭環節，許思敏透露：“過去一年，市場環境復雜，消費市場迭代加速，行業競爭愈發激烈??在大家鼎力支持下，娃哈哈牢牢‘站穩’了近十年業績巔峰的堅實根基，實現了穩健的增長。”

對比2025年許思敏的“站穩”，2024年11月，宗馥莉在娃哈哈經銷商大會提到的是“拉齊”——“我們一路披荊斬棘，成功拉齊了十年前的業績規模！”

但近兩年娃哈哈均未披露具體的業績數據，十年前，也就是2014年。全國工商聯發布的數據顯示，娃哈哈2014年的營業收入為720.43億元。這一水平僅次于巔峰時期2013年的營收水平。

娃哈哈在2023年年度表彰大會披露的數據顯示，娃哈哈2023年的營收業績約為500億元，若2024年水平與2014年營收水平相近，則娃哈哈的2024年營收較2023年增長了約200億元。

而按照這次娃哈哈方面披露，2025年收入增長5億元，這就意味著娃哈哈2025年和2024年的營收規模或都在700億元左右。

宏勝集團透露，2025年經銷商獎項中，25家“全國優秀經銷商”共享1000g金牌與150萬元激勵。73家“省級優秀經銷商”累計獎勵146萬元。

但相比之下，2023年，娃哈哈對經銷商的激勵更為大方。據媒體此前報道，娃哈哈集團時任董事長宗慶后重視與經銷商的廠商關系，并堅持梳理、優化合作關系。2023年12月，在娃哈哈集團2024年銷售工作會議上，現場公開2024年經銷商年度獎勵方案，將進一步加大對優秀經銷商的激勵，擴大獎勵范圍并提升獎勵力度，計劃拿出1億元獎勵優秀經銷商。

渠道根基：經銷商稱下沉市場仍有優勢

娃哈哈體系的一名研發人員此前向《每日經濟新聞》記者透露：“往年娃哈哈的經銷商大會很隆重，會議會持續幾天時間，研發部門也會要求去現場宣講公司的新品，讓經銷商了解公司的新產品。很多經銷商也會在這個會議上訂貨，試水新品。”

但今年在娃哈哈銷售會議現場，記者未看到娃哈哈公開展示旗下新品。而在談及公司內部權力博弈對品牌和市場的影響時，多位經銷商表示“影響不大”。

不過，此前一名和娃哈哈合作多年的經銷商向《每日經濟新聞》記者透露，今年經銷的娃哈哈銷量，相比去年娃哈哈業績高峰時有所下滑，“今年銷量是去年同期的80%”。

在快消市場深耕30多年的娃哈哈，在渠道建設上仍有自己的“一招鮮”。

“相比怡寶等其他產品的推廣力量，娃哈哈基本覆蓋全國市場，而且能觸達到最后一公里。譬如，很多農村、鄉鎮的消費者都能買到娃哈哈產品，但其他茶飲品牌未必能有這種滲透力度，娃哈哈有自己的生產物流體系，在全國很多地方建廠，就近布局，這樣可以更好地控制成本，這一點非常重要。”一位華南區域大經銷商向記者透露。

上述經銷商接著指出，雖然現在在很多高線城市商超渠道，一些水企把瓶裝水的價格打得很低，在這些地方娃哈哈可能沒有優勢，但很多水企配送物流仍是一個挑戰，很多下沉市場他們覆蓋不到。而下沉市場是娃哈哈的優勢所在，他們會利用經銷商的在地優勢，配合激勵機制推動產品像毛細血管一樣滲透到很多基層市場。

而這也得益于宗慶后在世時，為娃哈哈開辟的“聯銷體”模式。不得不令人慨嘆：斯人已去，余暉仍在。

聯銷體基本架構為：總部—各省區分公司—特約一級批發商—特約二級批發商—二級批發商—三級批發商—零售終端。

這套模式被業內認為降低了娃哈哈的經營風險，銷貨人員無須在討債上費心費力。缺乏資金實力、市場開拓能力差的經銷商難以進入娃哈哈聯銷體，娃哈哈得以與優秀的經銷商打交道并將其“套牢”。

相比往年，娃哈哈經銷商大會的門檻正在不斷提高，現場也有經銷商表示，“如果明年提高到2000萬銷售額的參會門檻，可能就做不到這個規模了。”

撕裂現狀：宏勝的經銷商

娃哈哈的品牌

對多數經銷商而言，娃哈哈的內部動蕩，只要對他們生意沒影響，他們并不關心；有經銷商表示，他關注的是給到經銷商的激勵政策，產品的利潤空間和市場接受度。

賺錢、謀生，是經銷商關注的核心。

有經銷商此前向記者透露，經銷娃哈哈的產品，是和宏勝簽的經銷渠道合同。而此次娃哈哈經銷商大會，根據此前記者拿到的相關資料，也是由宏勝下發給各經銷商。

事實上，自2024年8月底正式接任娃哈哈集團法定代表人以來，宗馥莉推動了娃哈哈一系列改革，包括將銷售團隊、經銷商資源逐步向宏勝系傾斜，以及對娃哈哈內部多個部門進行人員替換。

宏勝系掌握娃哈哈的經銷商渠道，另外在線上渠道，宗馥莉加大了對娃哈哈零售終端的把控。

圖源：“宏勝—成長天地”微信公眾號

2024年5月，《每日經濟新聞》記者查詢淘寶、京東、抖音等娃哈哈線上旗艦店發現，當時娃哈哈旗艦店背后關聯著不同的實控主體。但時隔一年多，記者再次查詢淘寶、京東、抖音等娃哈哈線上旗艦店發現，娃哈哈的線上零售終端基本實現了“大洗牌”，都在宗馥莉控制之下。

目前，天貓、京東、抖音平臺上娃哈哈的官方店鋪均統一為“娃哈哈官方旗艦店”，其官方旗艦店對應的商家資質統一為杭州恒意電子商務有限公司，股權穿透后的實控股東為宏勝飲料集團有限公司，實控人為宗馥莉。

2024年5月，記者查詢發現娃哈哈旗艦店背后關聯著不同的實控主體

時移勢易，宏勝并不只是娃哈哈的代工廠，娃哈哈的經銷商和零售終端渠道，大部分也到了宗馥莉的宏勝系手中。

對比之下，眼下娃哈哈集團最大的資產，在于“娃哈哈”的商標和品牌。經銷商大會現場，多數經銷商仍強調娃哈哈作為國民品牌的價值。此前，宗馥莉欲通過宏勝讓經銷商推“娃小宗”，在遭遇部分經銷商抵制后，又重新告知經銷商代理“娃哈哈”。

經銷商大會之前的這一次碰撞，讓經銷商謀生之道與宗馥莉所謀之局戲劇性分野，撕裂中的娃哈哈，董事長至今空懸，誰能挑此重擔？

記者|葉曉丹

編輯|何小桃?張益銘?杜恒峰

校對|段煉

封面圖片來源：視覺中國（資料圖）

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