創始人叫“松鼠老爹”，員工叫“鼠某某” 專家：從“松鼠”到“鼠”恐造成品牌認知錯亂

每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜魏官紅    

日前，有網友在社交平臺發帖稱，在入職三只松鼠（300783.SZ）后會失去本名，員工會將自己的名字改為“鼠某某”。該帖子發布后，引發廣泛關注。三只松鼠回應，公司確實有以“鼠”字作為名字前綴的文化，感覺更親切、可愛，此舉并沒有強制規定。

關于推行“鼠”字花名的主要原因，三只松鼠董事會辦公室工作人員接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）采訪時表示：“入職時每位同事都會取一個以‘鼠’字開頭的署名，象征著大家同屬一個大家庭。在這樣的氛圍中，每位成員都能充分發揮潛能、貢獻力量，這也體現了團隊的凝聚力。”

記者注意到，除了三只松鼠，互聯網企業起花名也是常見現象。國家工信部品牌培育專家，華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明教授告訴記者，企業起花名是一種企業文化建設行為。但文化不等于品牌，品牌是對顧客的價值承諾，不宜把企業文化建設成果直接向顧客展示和推廣。

創始人叫“松鼠老爹” 花名能增強凝聚力、歸屬感

作為2012年創立的國民零食品牌，三只松鼠推行“鼠”字花名的主要原因是什么？

據媒體報道，近日，三只松鼠創始人兼CEO（首席執行官）章燎原發朋友圈回應：“無論以何種方式，如果員工喜聞樂見地接受并最終落到企業的價值觀，以消費者為中心，組織內部高度協同且有趣，都是好的企業文化！”

三只松鼠董事會辦公室工作人員向每經記者證實，章燎原在公司內部的花名叫“松鼠老爹”。她介紹，入職時每位同事都會取一個以“鼠”字開頭的署名，象征著大家同屬一個大家庭。在這樣的氛圍中，每位成員都能充分發揮潛能、貢獻力量，這也體現了團隊的凝聚力。我們視公司為家，愿為這個家庭盡己所能，從而拉近彼此的距離，增強歸屬感。

在該工作人員看來，“鼠”字文化旨在塑造親切、可愛的品牌形象，以拉近與消費者的距離。“因此，我們將顧客稱為‘主人’，將自己視為其中的一只小松鼠，致力于服務好每一位消費者。”

此外，她還介紹，員工具體取什么名字都是自愿的，只要不重復，公司不會過多干預，“這樣可以很好地把工作和生活區分開來。”

從“松鼠”到“鼠”  可能帶來消費者認知錯亂

每經記者觀察到，三只松鼠曾因消費者退貨時收件人顯示為“退貨鼠”引發爭議，被質疑存在不尊重消費者的情況。對此，上述員工表示，在推行這類極具特色的企業文化時，三只松鼠并未主動對外進行預防性解釋或宣傳：“我們認為這本質上屬于內部文化建設的范疇，許多企業也都有類似實踐。當時在對外溝通中，我們首先對文化背景做了必要說明，公眾在了解初衷后普遍表示理解和認可。”

值得注意的是，三只松鼠目前業績承壓。2025年三季度財報顯示，該公司今年前三季度營業收入為77.59億元，同比增長8.22%；歸母凈利潤為1.61億元，同比下降52.91%。

針對上述相關現象，浙江傳媒學院浙江省社會治理與傳播創新研究院研究員、文化創意與管理學院公共關系系講師方凌智接受每經記者采訪時分析稱，這是一個企業內部文化外溢到外部品牌效應的問題：“首先，反映了企業未能將內部管理理念與外部品牌形象進行有效統一。盡管其面向消費者的品牌形象一度成功，但內部文化的不適配同樣會影響品牌價值。”

“其次，還存在品牌形象聯想和匹配的問題。”他表示，三只松鼠早期推出很多堅果食品，因而使用“松鼠”作為品牌形象是可行的。但是在花名文化中，將“松鼠”改為“鼠”，會產生前后品牌形象不一致的問題，造成消費者認知錯亂。尤其是“鼠”這個字的使用，也在挑戰消費者的固有認知。

每經記者注意到，松鼠屬于嚙齒目松鼠科，而鼠類（如老鼠、倉鼠）屬于嚙齒目鼠科。兩者在分類上存在明顯區別，且生態位差異較大。

從武俠風到水果蔬菜風 互聯網企業起花名較常見

除了三只松鼠，互聯網企業起花名是常見現象。

其中，阿里巴巴（09988.HK）最為知名，每一位員工入職時都要取一個武俠味的花名，如公司創始人馬云叫“風清揚”、前董事會主席張勇叫“逍遙子”。同事之間以花名相稱，很多人只識花名，不識真名，這已經成為阿里巴巴的企業文化。

騰訊員工普遍使用英文名作為花名，例如創始人馬化騰的英文名是“Pony   Ma”，高級執行副總裁張小龍為“Allen Zhang”。這種稱呼方式淡化了傳統的職位等級，符合公司“扁平化管理”的理念。

此外，拼多多的早期團隊元老也都是以水果蔬菜名稱來取花名，比如公司董事長兼聯席CEO陳磊叫“土豆”，聯合創始人趙佳臻叫“冬棗”。

早在2020年時，網易（09999.HK）以郵件形式向所有員工下達了一則與稱呼相關的通知：以后員工在內部溝通中將去掉“哥”“姐”“總”等稱呼，倡導用昵稱代替。于是，網易員工紛紛在OA（數字化辦公系統）定時搶占自己心儀的花名，“富貴”“旺財”“二狗”“鐵柱”等熱門花名被一搶而光。

部分互聯網企業花名一覽

數據來源：每經記者整理

企業文化不宜直接對外推廣 但內外貫通是品牌理想境界

陳明告訴每經記者，企業起花名是一種企業文化建設行為，其目的在于增強員工的凝聚力和歸屬感，并折射出企業管理者的價值觀和人格取向。

“但文化不等于品牌，品牌是對顧客的價值承諾，是外部市場對企業的感知，是為了吸引顧客關注和產生選擇偏好的一種營銷手段。它傳遞的是顧客的價值觀和對顧客需求的理解與滿足，所以不宜把企業文化建設成果直接向顧客展示和推廣。”陳明坦言。

方凌智同樣指出，花名僅是表象，其本質在于企業欲塑造何種文化與組織氛圍。他認為，是否推行“花名”制度，根本上取決于組織的核心文化與領導風格。若企業文化與之不符，生搬硬套則易“水土不服”。文化塑造手段必須與企業文化的內在特征高度匹配，任何方法都應是文化內核的自然外顯，而非強行植入的管理工具。

陳明建議，當企業所倡導的價值觀與顧客所追求的價值觀高度契合時，文化與品牌便實現了貫通。此時，員工的行為、對外的訴求將與市場的期待知行合一，形成穩固的內外承諾，這正是品牌建設所追求的理想境界。

封面圖片來源：圖片來源：每日經濟新聞 資料圖