“羅與華”之爭出圈 品牌咨詢行業面臨三大轉型

每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜陳星    

近日，網絡大V羅永浩和華與華創始人華杉的爭議飽受輿論關注，成為觀察品牌咨詢行業的一個契機。

11月25日，華與華創始人華杉發布一條為西貝正名的微博。第二天，羅永浩對此發出質問，要求華杉在當日下午六點之前公開道歉，同時稱“要是說不清楚就公布錄音”。

截至目前，華杉并未公開道歉，羅永浩也未公布相關錄音。

自從西貝風波發生之后，處于幕后的華與華就受到輿論關注，與羅永浩的爭端更讓華與華陷入輿論旋渦。《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）通過微博私信華杉詢問相關問題，未獲回復；致電華與華，工作人員表示不便回答。

浙江傳媒學院浙江省社會治理與傳播創新研究院研究員、文化創意與管理學院公共關系系講師方凌智告訴每經記者，華與華的商業成功毋庸置疑，但是還需要更好地承載社會價值和文化價值。

羅永浩與華與華之爭，對于品牌咨詢行業有什么啟示？品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞接受每經記者采訪時表示，品牌咨詢已邁入新的發展階段，技術驅動力加速重構行業生態，年輕一代消費者展現出鮮明的自主意識，他們對傳統的模板化、套路化營銷方式接受度降低，更青睞真實、獨特且能與自身價值觀共鳴的品牌溝通。

華與華的三板斧

成立于2004年1月的華與華，是中國頭部品牌咨詢公司，以“超級符號就是超級創意”為核心方法論，為企業提供戰略咨詢、產品開發創意、品牌設計等全案服務。憑借獨特的品牌方法論，華與華擁有一系列成功實戰案例，贏得了眾多頭部品牌的持續信賴。

與此同時，華與華也因廣告語和logo（商標）的“土、丑”陷入爭議，被詬病為“設計界的泥石流”。此外，華與華超級符號與不少知名品牌logo“撞臉”，引起網絡熱議。

龐瑞表示，憑借“超級符號”方法論，華與華在過去十余年間在廣告行業很有影響力。其通過“視覺錘”搶占用戶心智的策略，尤其適用于大眾消費品、互聯網品牌及具備充足預算進行大規模（如樓宇、屏幕開屏廣告）投放的企業。

“它可以算是互聯網流量時代和大體量廣告投放時代比較成功的本土品牌咨詢公司。”龐瑞說。

方凌智則認為，華與華的商業成就毋庸置疑，龐大的業務規模即是明證。其營銷方案高度聚焦于大眾市場與通俗表達，這無疑是實現商業目標的高效路徑。他分析稱，無論華與華概念是否以“超級符號”來命名，其營銷策略的實踐核心，都圍繞著重復曝光、強色彩對比，以及精準定位這三個維度展開。

“這些手法在行業中雖具有普遍共識，只是華與華通過體系化的整合與傳播，使其形成了具有自身特色的方法論表述。”方凌智說。

不過他也表示，若以更全面的行業理想來審視，華與華在追求商業成功之外，還需要思考如何更好地承載社會價值和文化價值。

行業集中度不高，處于魚龍混雜階段

行業研究機構頭豹研究院發布的《2024年頭豹行業詞條報告》顯示，2019年~2023年，品牌營銷咨詢整體行業市場規模由368億元增長至513.9億元，期間年復合增長率8.7%。預計2024年~2028年，品牌營銷咨詢整體行業市場規模由545.8億元增長至702.1億元，期間年復合增長率6.4%。

圖片來源：《2024年頭豹行業詞條報告》

從行業競爭格局來看，第一梯隊營收過億元企業，包括華與華、君智、里斯、特勞特等；第二梯隊營收在5000萬元以上，代表企業包括松鼠躍動、昆侖定位等；第三梯隊為營收5000萬元以下的企業，代表企業包括湯臣杰遜、小馬宋等。

在龐瑞看來，品牌營銷咨詢行業有三個特點：一是行業集中度整體不高；二是行業邊界日益呈現“軟性”特征，即傳統上相互區隔的品牌、廣告與公關等領域，如今在業務實踐中持續交叉滲透，越來越開放和動態融合；三是技術驅動力加速重構行業生態，包括媒體平臺與內容載體的快速迭代，以及人工智能為代表的技術的全鏈條深度介入等。

包括華與華在內的品牌咨詢商業模式正在受到挑戰。對西貝的品牌咨詢，是華與華津津樂道的成功案例。不過，華與華十年間累計收取西貝6000余萬元咨詢費，也被廣為報道。華杉在社交媒體公開表示，“下個十年要賺一兩個億”的目標。該高價咨詢費被羅永浩公開質疑為“品牌刺客”。

方凌智告訴每經記者，當前，該行業仍處于魚龍混雜的發展階段。一方面，由于服務內容聚焦于企業軟實力構建，其成效往往難以量化，在短期內尤其缺乏可驗證的衡量標準。另一方面，行業高度依賴創意產出，而創意成果天然存在易被復制與模仿的特點，進一步加劇了市場競爭的無序性。

“高端企業會塑造一個良好的消費文化，而低端企業則可能會造成文化污染，引導出一種審美降級的‘土味文化’。”方凌智說。

行業面臨轉型，用戶是品牌故事的共創者

羅永浩與華與華的爭議，將幕后品牌咨詢行業放在臺前接受公眾審視。

“品牌咨詢已邁入新的發展階段，年輕一代消費者展現出鮮明的自主意識，他們對傳統的模板化、套路化營銷方式接受度降低，更青睞真實、獨特且能與自身價值觀共鳴的品牌溝通。”龐瑞坦言。

央視市場研究發布的《2025年中國廣告市場趨勢》指出，在多維表達時代，用戶不再是被動接受者，而是品牌故事的共同創作者。

在龐瑞看來，在新的節點，品牌咨詢企業也面臨三個方面的轉型。首先，在技術與生產層面，行業必須積極擁抱以人工智能為代表的現代科技，主動適應技術平臺快速迭代帶來的范式轉變。其次，構建立體化的傳播矩陣，使品牌價值得以在多元場景、多樣語境與不同人群中，被有效感知、深度信任并廣泛傳播。第三，在定位與模式層面，行業仍面臨自身商業邏輯的根本性拷問。

“究竟應定位為高參型顧問，還是深度參與的執行者？收費模式應如何構建才能體現真實價值？這些涉及角色界定、價值衡量與商業模式的問題，在行業內外部仍存在顯著認知差異。”龐瑞說，未來隨著技術、市場與客戶需求的持續演變，行業必須在實踐中逐步形成更清晰、更可持續的答案。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211223117604