半年超700億元的資本灰燼里，外賣大戰無人獲勝：一場核心防御、生態進攻與效率實驗的殘酷對決

每經記者｜趙雯琪  陳婷  王郁彪    每經編輯｜魏官紅    

進入12月，上海的外賣騎手李明（化名）明顯感覺單量變“涼”了。午高峰時期，曾經被來自不同平臺的騎手擠得水泄不通的奶茶店門口，如今恢復了秩序。他的收入從夏季巔峰時月入1.5萬元左右，回落到眼下1.2萬元左右，“補貼少了，每天要比最火的時候少跑近二十單”。

幾乎同一時間，一家連鎖茶飲品牌的創始人李察（化名）看著剛剛出爐的11月賬本，松了一口氣。他再也不用面對那些讓自己“白忙活”的訂單——今年8月，外賣平臺一度將一杯14元的飲品壓價至1.9元售賣，訂單如潮水般涌來，過量的訂單讓他焦頭爛額。

這一冷一熱的切身體驗，精準勾勒出2025年下半年那場席卷中國本地生活市場的百億元級補貼大戰從狂熱頂點迅速退潮的軌跡。

近日，隨著美團、阿里、京東三季度財報密集發布，一場持續半年、消耗超700億元的搏殺，背后的代價被攤在陽光下：平臺利潤驟降，商家困于“增量不增利”。阿里高管直接表態，將在下個季度“顯著收縮”相關投入。美團CEO（首席執行官）王興在財報電話會上更是直言，這種競爭“無法創造真實價值”。

從街頭騎手、品牌商家到平臺巨頭，所有參與方在這個冬天都感受到了深刻的轉折。這場似乎沒有贏家的消耗戰逐漸偃旗息鼓，但一個新的問題浮出水面：當簡單粗暴的“燒錢”邏輯被證明此路不通，本地生活賽道真正的核心戰場，究竟該轉向何方？

半年超700億元“戰略消耗”

中國本地生活市場在2025年夏秋時節，見證了互聯網行業近年來最為激烈的一場資本消耗戰。

根據媒體報道，今年第二季度，美團、京東、阿里巴巴外賣大戰的開支至少超過300億元，《每日經濟新聞》記者結合其最新發布的第三季度財報測算，三大平臺在第二、第三季度為爭奪外賣市場投入的資金總規模約750億元。

從財報可以看出，第三季度，三家公司的“燒錢”規模呈現爆發式增長。美團銷售及營銷開支同比激增90.9%，達到343億元，美團在財報中解釋，主要由于業務發展以及為應對外賣行業的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加，由此推斷，同比新增的約163億元大多用于應對競爭的推廣與用戶激勵。

京東營銷開支同樣翻倍增長，從100億元增至211億元，其中外賣作為新業務的關鍵部分，市場估算其投入約111億元。

阿里巴巴的投入同樣龐大，其銷售和市場費用同比增長超過340億元，即便保守估計其中一半用于以“淘寶閃購”為核心的即時零售補貼，規模也至少達170億元。

然而，比“燒了多少錢”更值得深入剖析的，是這些巨額資金背后迥異的戰略邏輯。

美團的投入在本質上是一種“防御性投資”。作為曾經的外賣“霸主”，美團核心目標是守住市場份額與網絡效應這一生命線。財報電話會上，美團CEO王興預警四季度將繼續面臨“大額虧損”，同時表態，“將投入必要的資源確保規模優勢”。

阿里巴巴的投入則是一場“戰略性破局”。其超過340億元的新增市場費用，核心驅動是以“淘寶閃購”為矛，將傳統電商的海量用戶與流量，閃電般導入即時零售戰場，意圖快速重構用戶心智與市場格局。阿里CEO吳泳銘稱三季度投入“可能是高點”，并預期將“顯著收縮”，恰恰印證了其戰術的“戰役性”特征。

京東的選擇則更傾向于“戰略性卡位與效率驗證”。其投入或也超百億元，但公司CEO許冉強調“保持相對理性”，并專注于“優化單位經濟模型（UE）”。這表明京東的戰略重心并非在當下與對手進行不計成本的份額絞殺，而是確保自身在這個未來關鍵賽道中占據一個有利的出發陣地，同時打磨健康模型，為長期競爭儲備耐力。

短期來看，美團的防御性投入、阿里的破局性猛攻與京東的理性卡位，構成了一個動態博弈的三角。長期而言，決定最終格局的將不再是單一季度的“燒錢”額度，而是誰能率先將巨額投入轉化為可持續的運營效率、穩固的用戶忠誠度與健康的商業模型。

當補貼潮水退去

持續的“燒錢”狂歡過后，市場格局的確發生了變化。

易觀分析數據顯示，2025年第三季度，中國綜合消費平臺即時交易市場規模為7867億元，同比增長20.9%。市場份額方面，美團即時交易成交額占據47.1%，排名第一；淘寶即時交易占據42.3%，排名第二；京東即時交易占據8.4%，排名第三。具體來看，7月~9月，淘寶即時交易成交額份額分別為39.0%、41.9%和45.1%，呈現出逐月攀升的態勢。

11月25日晚間，阿里公布了2026財年第二季度（2025年7月~9月）業績。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡表示，過去兩個月平臺的高筆單價訂單占比提升，非茶飲的訂單已經上漲到75%以上，閃購最新筆單價環比8月份上漲超過兩位數。但他同時表示：“下一階段，我們會持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展。”阿里高管明確，本季度會是淘寶閃購投入的一個高點，整體投入會在下個季度出現顯著收縮，但也會根據市場競爭狀態動態調整。

12月1日，一名線下連鎖品牌的創始人林晨（化名）對《每日經濟新聞》記者表示，截至目前，來自兩個平臺的數據已經相對比較穩定，“美團與淘寶閃購單量比重在55∶45左右”。而在今年8月中下旬，他曾表示來自這兩個平臺的單量已經持平。

此前，連鎖茶飲品牌創始人李察對記者表示，參與活動堪稱“白忙活”，“毛利率下降比較多，大概30%的單是徹底不掙錢的”。

隨著補貼減少，一線騎手的感受也直接印證了市場的冷卻。一名上海地區的淘寶閃購外賣員在12月1日表示，單量比高峰期少了十幾二十單，月收入從高峰期的1.4萬元至1.5萬元回落至1.2萬元至1.3萬元。

從平臺方的表述到各方一線親歷者的感受來看，這場外賣大戰似乎沒那么激烈了。第四季度，外賣大戰會打下去嗎？

對此，知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在12月1日接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，外賣大戰應該還會打下去，但烈度會有所降低，“因為管理層不愿意外賣大戰過度持續，且外賣平臺本身也將更加關心補貼對現金流和盈利能力的影響”。

即便如此，盤和林認為，平臺還是不得不打外賣大戰。在他看來，即時零售行業本身就不是（有）技術壁壘的行業，在外賣領域就是規模壁壘，用戶選擇某個平臺，那么某個平臺就能保持高頻交易和規模化客戶觸達。

“對于平臺企業來說，他們需要從補貼大戰中獲得的不是利潤，而是外賣行業的市場份額，用戶觸達能力。”盤和林說。

深層競爭未止

“0元奶茶”、大額補貼，搶騎手、搶商家??今年，全國各地上演的外賣大戰在監管部門出手后偃旗息鼓。但各平臺圍繞外賣業務進行的促銷活動和補貼一直都沒停過。據記者觀察，大額外賣滿減券在平臺上依然每天都能領到，相關投流也并未停歇。

電商分析師、海豚智庫創始人李成東接受《每日經濟新聞》記者采訪時估算，“僅第三季度，阿里、京東、美團三家外賣平臺的投入補貼規模就高達約1000億元”。針對外界關于持續虧損可能導致各家投入難以為繼的猜測，李成東強調，還要看各家的現金儲備，“彈藥相對都還是足夠的。只要阿里、京東持續投入，美團就只能跟進”。

根據美團最新財報，截至2025年9月30日，其持有的現金及現金等價物和短期理財投資分別為992億元和421億元。不過，美團依然在為市場競爭補足彈藥，10月27日，美團正式披露擬通過發行美元及離岸人民幣優先票據籌集30億美元資金，其中20億美元為美元票據，10億美元為等值離岸人民幣票據，這也是其史上最大規模的常規債券發行。

李成東進一步分析各家的戰略意圖：“從京東的角度來看，通過在外賣領域發難美團，迫使美團將大量精力和成本消耗于此，從而削弱其在其他業務線上的投入能力。從這一點上看，目的已經達成。對于阿里，外賣業務是一個戰略性的方向，不會放棄。”

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗則向《每日經濟新聞》記者表示，補貼力度減小是一定的。一方面，經過前期猛砸補貼，市場格局已趨向穩定；另一方面，營收、利潤上的壓力一定還是會對各家決策產生影響。“能否真正停戰的決定因素中，外賣市占率只是一個因素，還有一個則是用戶習慣的形成，這方面還需要進一步觀察。”

對于最終結局，李成東認為，這種持續消耗戰意義有限，“長期打下去，美團的市場份額可能會從目前的約80%下降至60%，阿里、京東最終瓜分其余40%的份額”。

那么，未來外賣的“核心戰場”在哪？

崔麗麗指出，一是非餐即時零售，二是餐飲等線下服務到店。“餐飲外賣市場只是即時零售的起始點，在這塊的競爭格局相對穩定以后，如何深耕線上非餐訂單的運營和到店服務的滲透應該是未來重點，目前從這塊來看，除了阿里、京東、美團以外，還涉及小紅書、抖音等平臺的加入，可能市場格局會更加復雜。”

李成東則認為，外賣市場能做差異化的點很少，核心競爭力主要還是來自補貼、價格，雖然平臺也會在供應鏈上游做文章，但其目的還是為了擴大補貼的規模。

無論如何，外賣市場正在從初期的狂熱擴張逐漸步入理性回調與戰略重塑的全新階段。盡管三家基于戰略卡位與市場份額的考量，可能會做出更適配當下公司發展的調整，但外賣大戰不會輕易停歇，只是競爭的形態將不斷變化——從單純依賴“燒錢”的價格血拼，轉向對運營效率、平臺體驗、高價值品類以及更廣闊的即時零售與到店服務生態的精耕細作。

封面圖片來源：圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝