熱搜！100億元賣了，百年歷史知名品牌被“抄底”，三里屯店已關！頂流明星代言，國內風靡一時！為何突然不火了？

每經編輯｜程鵬    

6月10日，#潮牌Champion為什么不火了#的話題沖上熱搜。

昔日“網紅”潮牌Champion收購案塵埃落定。據南方都市報6月10日報道，運動服裝品牌Champion的母公司、美國內衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands Inc.（以下簡稱HBI）當地時間6月6日宣布，將以12億美元的價格把Champion出售給美國品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡稱ABG），根據品牌表現，最終交易價值或達到15億美元（約合人民幣108億元）。該交易預計于今年下半年完成。

中國消費者對Champion一定不陌生。這個誕生于1919年的美國品牌，不僅生產了全球第一件連帽衛衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。頂流明星代言，在國內紅極一時。2010年前后，是Champion最火的時候，也是其假貨最多的時候。許多業內人士認為，正是滿天飛的假貨擊垮了這個曾經風光的“冠軍”。

如今，百年品牌100億元賣身，令人唏噓。而這一次出手的，正是擅長抄底的ABG。

圖自Champion官方微博

新東家ABG擅長“抄底”

收購消息公開后，老東家HBI股價盤后漲1.35%至5.25美元，目前市值約為18億美元。

今年2月21日，Champion的首輪競標結束，起拍價為14億美元（約合人民幣101億元），涌現出多個潛在買家，包括Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）、荷蘭牛仔褲品牌G-Star Raw母公司WHP Global，以及美國服裝代理巨頭G-IIII Apparel等。彼時，業內人士認為，旗下品牌、IP眾多的創新型品牌管理公司ABG收購Champion的可能性最大。

ABG集團在今年4月宣布在持續數周的競標中勝出，與HBI達成了一項非正式協議，同意以略高于10億美元的價格從HBI手中收購Champion。中國業務則在去年10月以1.04億元（約1.11億港元）被百麗國際集團收購。HBI在聲明中表示，不包括或有的現金對價，預計將在此次交易中凈收益9億美元。

新東家ABG由Jamie Salter于2010年創立，在并購方面可謂是輕車熟路，被業內人士稱為破產品牌的“良醫”。其運營模式的獨特之處在于以低價收購經營不善的品牌，通過再次包裝、重新定位、合作授權、擴展品類、內部重組等方式扭轉品牌的業績表現，為這些品牌注入新的活力。收購涵蓋時尚、媒體、娛樂和名人等多個領域，旗下品牌全球年零售銷售額超過290億美元，零售網絡涵蓋150個國家。

自2010年成立以來，ABG已經成功地將多個生活方式和體育娛樂領域的標志性品牌納入旗下，過去兩年，因為疫情帶來的全球經濟不振，美國數千家門店關閉，擅長“抄底”的ABG更是大有斬獲。

圖片來源：南方都市報

目前ABG的品牌數量超過50個，超過五分之一的品牌與體育相關，且其中大部分是近三年才加入了ABG，如銳步和網球品牌Prince。集團還持有一些體育名人的個人品牌，其中有我們非常熟悉的英國足球巨星大衛·貝克漢姆，其個人品牌在2022年也加入了ABG。ABG還與貝克漢姆建立了戰略合作伙伴關系，進一步擴展其在運動、時尚、戶外和娛樂領域的品牌影響力。

2019年，ABG以1.1億美元的價格收購了《體育畫報》的知識產權。這筆交易包括體育畫報的相關品牌，包括《體育畫報兒童版》《年度最佳運動員》和《體育畫報泳裝版》。作為收購的一部分，ABG負責體育畫報知識產權及其品牌的營銷、業務開發和授權。

體育品牌之外，ABG還匯集了一系列曾經知名的品牌，構成了其多元化的品牌矩陣。如美國品牌快時尚少女風的forever 21、以男士西裝和襯衫著稱的Brooks Brothers、鞋履品牌Nine West、英國戶外雨靴Hunter、澳大利亞沖浪和滑板服飾Quiksilver、以女性沙灘用品為主的Roxy等。

ABG首席執行官Jamie Salter表示，“Champion是一款具有巨大市場潛力和品牌價值的產品，我們非常高興能夠將其納入ABG的品牌組合中。我們計劃通過強化品牌管理和市場推廣，進一步提升Champion的市場影響力和商業價值。”參考已被ABG收購近三年的銳步，這個品牌正重回大眾視野。2022年銳步銷售額突破50億美元，2023年銳步高調宣布重回籃球市場，簽約NBA名將沙奎爾·奧尼爾為籃球業務總裁，他將于今年9月來華，嘗試首次走進直播間帶貨。銳步的目標是到2027年實現100億美元的全球年零售額。以ABG過往重塑品牌的經驗及對年輕消費者的了解，Champion加入ABG后，或許有望續寫“冠軍”傳奇。

老東家現財務危機：負債31億美元

忍痛割愛“Champion”

據了解，Champion母公司HBI是從事內衣、運動服飾產品生產的美國服裝企業。除了Champion外，該公司還擁有Hanes、Bonds等子品牌。

在收購之初，HBI對Champion寄予厚望。2016年，HBI通過收購方式獲得Champion的品牌運營權。2017年，Champion銷售額突破10億美元；2019年，其銷售額又突破20億美元，成為HBI的“得力干將”。

但近年來，Champion的業績下滑，加上母公司“債臺高筑”，是HBI最終決定賣掉Champion的主要原因。

根據固定匯率計算，2023年，Champion全球銷量已連續4個季度下滑，其中一、二季度銷量跌幅為15%，三、四季度跌幅擴大，分別達到20%、24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數情況下比國際市場更大。以2023年第四季度為例，Champion在美國銷量下滑了30%，而在國際市場這一數據為14%。公司還提到，Champion在中國和拉美地區的銷售額有所增長，但被歐洲、日本等其他地區的銷售額下降抵消了。

此外，Champion全球銷售額更是出現自2022年第二季度開始連續7個季度的下滑。

這對于因收購業務而欠下大額債務的HBI來說無疑是雪上加霜。根據該公司2023年年報，截至2023年年底，HBI的凈負債為31億美元，資產負債率高達92.57%。減輕債務已成為HBI近幾年的優先事項。

2024年，HBI計劃償還3億多美元債務，賣掉業績下滑的Champion，對減輕其財務負擔而言或是不錯的選擇。實際上，去年9月，HBI便有了拍賣Champion的想法，其公開表示，為實現股東價值最大化，可能出售Champion的全球業務。

Champion為什么賣不動了？

Champion是如何一步步淪落到被賣身的，其在國內的發展前景如何？

據北京商報報道，擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實是在日本市場。上世紀，Champion通過代理商進入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion日本支線呈現了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質量也更好。

這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業內視為老品牌翻紅的代表。

據中國商報報道，2015年，Champion在天貓平臺開設線上旗艦店，隨后又迅速在杭州、北京、上海等多個城市加速擴張線下門店，并廣受年輕人喜愛。

Champion首創連帽衛衣。圖片來源：南方都市報

2018年，在時尚電商平臺Lyst統計的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。業績方面，那幾年Champion也迎來大爆發。

然而近年來，其發展卻出現瓶頸。2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全國首家品牌旗艦店，這標志著Champion由人手一件的“網紅”潮牌走向衰退。財報顯示，2023財年第四季度，中國是Champion為數不多的營收增長的市場。

據北京商報報道，Champion銷售額連續下跌由多重因素導致。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，首先，市場競爭加劇。隨著運動潮牌市場的不斷發展，越來越多的品牌進入該賽道，市場競爭日益激烈。這使得Champion在市場上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。

其次，產品缺乏創新。詹軍豪分析道，在競爭激烈的潮牌服飾市場，產品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競爭力的關鍵。然而，Champion在產品設計和創新方面未能跟上市場趨勢，導致其缺乏吸引力和競爭力。

此外，還有營銷策略不當的因素。“有效的營銷策略對于提升消費者對該品牌的認知度和銷售額至關重要。然而，Champion近幾年在營銷策略上存在一定的不足，未能成為消費者在該品類的首選品牌。”詹軍豪說道。

另據中國商報，服裝行業分析師楊大筠對記者表示，從長期來看，Champion的發展機會渺茫。其產品依賴時尚流行度，體育專業度較低，難以與迅速崛起的運動企業比拼。而若作為主打時尚的潮牌，Champion的品牌風格、標識已較少受消費者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下場”，或是Champion的前車之鑒。

此外，仿品盛行也是Champion國內發展的困擾之一。消費者田田稱，Champion的高仿產品多，線上“冒牌”的店鋪也多，難以辨別真假。

據了解，2015年，在Champion剛剛進入國內市場時，永嘉集團成為其第一家經銷商。2019年，Champion為實現快速擴張，將經銷權分放給百麗國際。兩家經銷商同時運營，使Champion的仿品問題嚴重。直到2023年，百麗國際買下永嘉集團對Champion的分銷權，這一混亂局面才得以終結。

百麗獨攬大權前后，Champion在中國市場有了不少變化，2023年9月就官宣流量偶像王俊凱為其大中華區品牌代言人。同時在紐約納斯達克、王俊凱家鄉重慶投放城市大屏，引起粉絲一輪狂歡。

百麗國際接手Champion國內市場，或讓其迎來新一輪開局。據了解，百麗國際的運動業務線是滔博運動，滔博運動經營的運動品牌包括耐克、阿迪達斯、彪馬等眾多知名國際品牌。在運營方面，百麗國際擁有豐富的經驗。

編輯|程鵬 易啟江

校對|段煉

封面圖片來源：Champion微博截圖

每日經濟新聞綜合自南方都市報（記者：王欣）、中國商報（記者：周子荑 王怡菲）、北京商報、公開資料