狂攬伊利、小米、京東等21家品牌贊助商，蘇超憑什么？

每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜楊夏    

蘇超（注：2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽）正在持續(xù)吸引品牌押注。截至目前，蘇超集合了共21家贊助商，不乏京東集團(tuán)（HK09618）、伊利股份（SH600887）、小米集團(tuán)（HK01810）等知名品牌。據(jù)悉，蘇超整個(gè)賽季的官方贊助席位價(jià)格已飆升至300萬(wàn)元，贊助商位置更是“一席難求”。

與“村超”相比，蘇超為何有這么強(qiáng)的品牌吸引力？伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，這種源于本土、充滿活力的足球熱情，是讓企業(yè)看中并希望共同參與的獨(dú)特價(jià)值。

電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生導(dǎo)師、EMBA教育中心主任柴俊武教授認(rèn)為，企業(yè)與城市之間深度融合，為企業(yè)的精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷提供了有力支持。蘇超實(shí)行的球隊(duì)自主招商政策，充分激發(fā)了聯(lián)賽IP與城市IP的協(xié)同聯(lián)動(dòng)效能。

國(guó)家工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、系主任陳明表示，蘇超在未來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)打造成一個(gè)責(zé)任品牌，與政府相關(guān)部門協(xié)同規(guī)劃全業(yè)態(tài)商業(yè)布局，探索“公益帶動(dòng)商業(yè)，商業(yè)反哺公益”的循環(huán)發(fā)展模式。

品牌青睞“源于本土、充滿活力的足球熱情”

2023年，“村超”（注：鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽）爆火。自開賽以來(lái)，“村超”單場(chǎng)最高上座人數(shù)超6萬(wàn)，當(dāng)年全網(wǎng)瀏覽超480億次，抖音視頻播放超130億次，各項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，“村超”對(duì)品牌的贊助較為克制，合作方式也比較單一。

2024年6月，王老吉與“村超”推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括刺檸吉C+飲料、電解質(zhì)飲料等；2024年9月，“村超”與佛山市南海區(qū)11家企業(yè)簽訂《村超品牌授權(quán)協(xié)議書》，首批打造30個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品矩陣，涵蓋毛巾、襪子、保溫杯、豆腐花、礦泉水等產(chǎn)品。今年2月，“村超”品牌方與貴州習(xí)酒銷售有限責(zé)任公司簽訂協(xié)議，授權(quán)開發(fā)“村超”系列酒類產(chǎn)品。

與此相比，更多的知名品牌對(duì)蘇超青睞有加，紛紛伸出橄欖枝，展現(xiàn)出對(duì)這一賽事的高度認(rèn)可與期待。據(jù)悉，蘇超整個(gè)賽季的官方贊助席位價(jià)格已飆升至300萬(wàn)元，除了本地的銀行以及各大保險(xiǎn)公司外，還不乏京東、肯德基、海瀾之家（SH 600398）、伊利、小米等知名企業(yè)，贊助商位置可謂“一席難求”。

在眾多體育賽事中選擇贊助蘇超，對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，是拓展體育版圖的又一行動(dòng)。

伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，蘇超的各個(gè)參賽方展現(xiàn)出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質(zhì)，打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感，也契合伊利希望與消費(fèi)者建立真誠(chéng)互動(dòng)、快樂(lè)陪伴關(guān)系的理念。

“這種源于本土、充滿活力的足球熱情，正是我們看中并希望共同參與的獨(dú)特價(jià)值。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

伊利蘇超聯(lián)合LOGO大屏海報(bào) 圖片來(lái)源：伊利官方提供

柴俊武指出，蘇超與“村超”類似，均在國(guó)足表現(xiàn)不佳的背景下興起，具有較強(qiáng)的話題性。不過(guò)，他認(rèn)為，二者在文化內(nèi)涵上存在差異，“村超”強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土社會(huì)的集體記憶，而蘇超則著重凸顯城市榮譽(yù)感，因此其更能引發(fā)全國(guó)性的廣泛共鳴。

在陳明看來(lái)，相比作為一場(chǎng)草根參與的體育賽事的“村超”，“蘇超”更像是一場(chǎng)政府引導(dǎo)、全民參與策劃的事件營(yíng)銷。憑借堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與獨(dú)特文化魅力，蘇超借助超大體育場(chǎng)和超低門票價(jià)格，創(chuàng)造了極大的全民參與性與巨大的流量吸引力，同時(shí)巧妙利用“爆梗”激發(fā)全民傳播熱情。

搭建多層次贊助體系最低成本最大傳播效應(yīng)

記者注意到，最新的21家贊助商中，江蘇銀行（SH600919）為總冠名商，7家為官方戰(zhàn)略合作伙伴，2家為官方合作商，5家為官方贊助商，還有4家官方供應(yīng)商、2家公益支持單位。

總體來(lái)看，蘇超品牌方通過(guò)多場(chǎng)景曝光、文化符號(hào)打造、低門檻參與機(jī)制、用戶自發(fā)傳播等手段，構(gòu)建了一個(gè)完整的營(yíng)銷模式。

“蘇超構(gòu)建了多層次的贊助體系，官方合作伙伴覆蓋全域市場(chǎng)，球隊(duì)贊助商深耕本地市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)均獲得了較高的品牌曝光機(jī)會(huì)。”柴俊武認(rèn)為。

如江蘇銀行作為蘇超的總冠名商，通過(guò)球場(chǎng)LED大屏、球衣、門票等多場(chǎng)景展示品牌標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)線下曝光。同時(shí)，江蘇銀行在其App首頁(yè)推出“蘇超聯(lián)賽專區(qū)”，用戶可領(lǐng)取比賽門票。

6月13日，京東官宣成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴，雙方在賽事營(yíng)銷、文化娛樂(lè)、全民健身、宣傳直播、比賽定制等多個(gè)方面展開全方位深度合作。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次與蘇超合作，旨在通過(guò)“體育+電商+外賣”的創(chuàng)新融合模式，為廣大球迷和消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜與實(shí)惠。

圖片來(lái)源：京東官方公眾號(hào)

除了常規(guī)的賽場(chǎng)廣告露出，伊利選擇了更加多維、接地氣的營(yíng)銷模式。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們的核心策略就是真正融入蘇超，成為球迷的‘好搭子’。這不僅僅是贊助，更是深度參與和共同創(chuàng)造快樂(lè)。”

圍繞“蘇超搭子有伊利”的主題，伊利策劃了一系列線上線下聯(lián)動(dòng)、緊貼蘇超文化和球迷喜好的活動(dòng)：“我們積極學(xué)習(xí)蘇超的梗文化，通過(guò)賽場(chǎng)大屏創(chuàng)意喊話、社交媒體上接地氣的趣味文案，用球迷熟悉的語(yǔ)言和他們玩在一起”。

比如，蘇超球迷調(diào)侃“蘇大強(qiáng)”，伊利特邀演員倪大紅一起為蘇超“打Call”（助威打氣）；針對(duì)網(wǎng)友呼喚“大飛機(jī)”的“梗”，伊利在第四輪比賽前夕特意在南京上空放飛了1000架無(wú)人機(jī)組成“飛機(jī)”圖案，向消費(fèi)者展示“蘇超搭子有伊利”的誠(chéng)意。

陳明認(rèn)為，新聞策劃的關(guān)鍵是善于借勢(shì)、融勢(shì)和造勢(shì)。而不斷出現(xiàn)的精彩“爆梗”更是激發(fā)全民傳播的熱情，“廣大人民群眾的創(chuàng)造力空前高漲，每一個(gè)‘梗’就像一個(gè)炸彈，激發(fā)出傳播的陣陣漣漪。從央視到地方媒體，從官網(wǎng)到自媒體，從微信到短視頻，人人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，蘇超創(chuàng)造了最低成本獲得最大傳播效應(yīng)的傳播學(xué)精彩范本。”

自主招商政策激發(fā)聯(lián)賽IP與城市IP協(xié)同聯(lián)動(dòng)

記者觀察到，江蘇各大本土品牌還分別冠名當(dāng)?shù)仃?duì)伍。如6月17日，南京本土企業(yè)、數(shù)字物流平臺(tái)運(yùn)滿滿官宣冠名蘇超南京隊(duì)；作為宿遷的城市名片，洋河股份（SZ002304）不僅贊助冠名家鄉(xiāng)隊(duì)，還向球迷推出“旅游＋贈(zèng)酒”的專屬福利；維維股份（SH600300）則牽手家鄉(xiāng)隊(duì)伍徐州隊(duì)組成徐州市維維股份足球隊(duì)，球衣上展示了鮮明的品牌LOGO（標(biāo)志）。

柴俊武認(rèn)為上述現(xiàn)象反映了企業(yè)與城市之間的深度融合現(xiàn)象，為企業(yè)的精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷提供了有力支持，也有助于滿足市民的情感需求與鄉(xiāng)土情結(jié)，“蘇超實(shí)行的球隊(duì)自主招商政策，充分激發(fā)了聯(lián)賽IP與城市IP的協(xié)同聯(lián)動(dòng)效能。”

南京隊(duì)贊助商運(yùn)滿滿借助自身的物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為蘇超賽事提供了諸如球員裝備運(yùn)輸、球迷周邊配送等一系列增值服務(wù)。“賽事與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，不僅增加了品牌的曝光度，還進(jìn)一步提升了品牌的價(jià)值。”柴俊武說(shuō)。

陳明表示：“蘇超與其說(shuō)是一場(chǎng)江蘇省內(nèi)各城市之間的業(yè)余足球比賽，還不如說(shuō)是各城市特色產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷大賽。”他解釋道，這背后既有城市品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也有各地地方特色美食與非遺品牌的強(qiáng)勢(shì)展示，以及各地文旅部門推出的特色跨界消費(fèi)活動(dòng)。

記者觀察到，受蘇超熱度影響，各省份也在相繼推出本土足球聯(lián)賽，如即將到來(lái)的“閩超”“川超”。為了避免“曇花一現(xiàn)”，蘇超應(yīng)該如何打造可持續(xù)品牌？

陳明指出，蘇超應(yīng)該把自己打造成一個(gè)責(zé)任品牌。在履行公益承諾的基礎(chǔ)上，與文旅、工信、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等部門協(xié)同規(guī)劃全業(yè)態(tài)商業(yè)布局，為每場(chǎng)比賽確定具有社會(huì)號(hào)召力的主題。

他同時(shí)表示，蘇超可落地可持續(xù)經(jīng)營(yíng)且有長(zhǎng)期收益的產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，探索“公益帶動(dòng)商業(yè)，商業(yè)反哺公益”的循環(huán)發(fā)展模式，并借助地域文化情懷打造流行爆品與文旅IP，以保持賽事的持續(xù)熱度。

柴俊武建議，賽事組織者、贊助企業(yè)、地方政府、群眾應(yīng)對(duì)地域符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)化開發(fā)，同時(shí)建立制度護(hù)城河并動(dòng)態(tài)更新。

“蘇超需要在熱度期內(nèi)有效建立城市聯(lián)賽聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)開發(fā)體系及規(guī)范、賽事—城市—產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制等，并根據(jù)環(huán)境變化適時(shí)創(chuàng)新，以保障長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。”柴俊武說(shuō)。