每經(jīng)熱評(píng)︱當(dāng)“嚴(yán)選”變成“全選”，山姆的差異化優(yōu)勢(shì)又從何談起？

每經(jīng)評(píng)論員 賈運(yùn)可

近期，山姆會(huì)員商店因上架好麗友等品牌商品，引發(fā)了會(huì)員的廣泛爭(zhēng)議。在商品評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者對(duì)山姆的選品提出質(zhì)疑，認(rèn)為其與普通超市的商品愈發(fā)同質(zhì)化，違背了會(huì)員對(duì)山姆“嚴(yán)選”的期待。

筆者認(rèn)為，好麗友上架山姆引發(fā)的會(huì)員爭(zhēng)議，看似是一場(chǎng)偶然的選品風(fēng)波，實(shí)則揭開了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的核心矛盾——當(dāng)品牌承諾與用戶預(yù)期出現(xiàn)錯(cuò)位，付費(fèi)會(huì)員制的根基便會(huì)動(dòng)搖。山姆在中國(guó)市場(chǎng)狂飆的背后，那份“嚴(yán)選”與“品質(zhì)”的隱性契約正被悄然改寫，而這或許比短期業(yè)績(jī)波動(dòng)更值得警惕。

山姆之所以能獲得中高端消費(fèi)者的青睞，核心在于構(gòu)建了一套獨(dú)特的價(jià)值邏輯：會(huì)員支付年費(fèi)，本質(zhì)是購(gòu)買了一道“品質(zhì)過濾網(wǎng)”。消費(fèi)者相信，山姆的貨架會(huì)篩掉爭(zhēng)議品牌、剔除冗余選項(xiàng)，只留下兼具品質(zhì)與性價(jià)比的精選商品。

這種信任具象化為一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：同樣的品牌，山姆版本配料更干凈；小眾商品經(jīng)山姆背書后，能讓消費(fèi)者放心嘗試；甚至包裝規(guī)格、價(jià)格設(shè)定，都暗含“精打細(xì)算”的考量。正是這種“付費(fèi)換省心”的默契，讓山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)突破500萬，卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)92%，僅會(huì)員費(fèi)年收入就超13億元。

但好麗友的上架讓這份信任打上問號(hào)。這個(gè)曾因“配方雙標(biāo)”引發(fā)信任危機(jī)的品牌，即便推出低糖新品，仍難以抹去消費(fèi)者心中的芥蒂。更關(guān)鍵的是，它并非孤例——衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌陸續(xù)進(jìn)駐，而蛋黃酥、楊枝甘露等曾引發(fā)搶購(gòu)的特色商品卻悄然下架。這種“一進(jìn)一出”的選品調(diào)整，直接沖擊了會(huì)員對(duì)山姆的核心認(rèn)知：當(dāng)付費(fèi)才能進(jìn)入的會(huì)員店，開始售賣隨處可見的商品，會(huì)員費(fèi)的價(jià)值何在？當(dāng)“嚴(yán)選”變成“全選”，差異化優(yōu)勢(shì)又從何談起？

會(huì)員的不滿并非小題大做。從商業(yè)邏輯看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“會(huì)員費(fèi)模式”本就建立在“價(jià)值差”之上：用精選商品與普通商超形成區(qū)隔，用品質(zhì)承諾對(duì)沖付費(fèi)門檻。如今山姆的選品傾向，卻在模糊這種區(qū)隔。有會(huì)員發(fā)現(xiàn)，某款普通商品換個(gè)中文拼音包裝就擺上山姆貨架；在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)山姆會(huì)員店的投訴超過1萬條，涉及奶粉現(xiàn)異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等多種食品類問題。這些細(xì)節(jié)疊加在一起，讓“山姆品質(zhì)”的標(biāo)簽逐漸褪色。

會(huì)員們真正在意的，或許不是好麗友本身，而是品牌承諾的松動(dòng)：那個(gè)曾宣稱“品質(zhì)優(yōu)于銷售”的山姆，是否正在業(yè)績(jī)壓力下妥協(xié)？

這種妥協(xié)背后，是山姆在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張焦慮。近年來，山姆門店數(shù)量快速增加，2025年計(jì)劃新開8家門店，創(chuàng)下山姆中國(guó)有史以來最高的年度拓店數(shù)。而擴(kuò)張必然帶來供應(yīng)鏈壓力：既要維持全球化選品優(yōu)勢(shì)，又要加速本土化以降低成本：既要控制SKU（庫(kù)存保有單位）保證效率，又要滿足不同區(qū)域會(huì)員的多樣化需求。但問題在于，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)管控出現(xiàn)沖突時(shí)，山姆的天平似乎向前者傾斜了——品控翻車事件頻發(fā)，選品標(biāo)準(zhǔn)向“大眾市場(chǎng)”靠攏，本質(zhì)上是用短期業(yè)績(jī)犧牲長(zhǎng)期信任。

會(huì)員制零售的核心從來不是“賣商品”，而是“賣信任”。付費(fèi)會(huì)員買的不是商品本身，而是對(duì)品牌“說到做到”的篤定。當(dāng)山姆一邊用“全球嚴(yán)選”吸引會(huì)員，一邊卻讓爭(zhēng)議品牌上架；一邊承諾“品質(zhì)第一”，一邊將普通品牌名稱改成拼音“偽裝”銷售，這種言行不一的后果，遠(yuǎn)比短期業(yè)績(jī)波動(dòng)更嚴(yán)重——它會(huì)讓會(huì)員重新計(jì)算“付費(fèi)是否值得”，而這恰恰是會(huì)員制模式不容觸碰的生死線。

對(duì)于山姆而言，當(dāng)務(wù)之急不是糾結(jié)是否下架某款商品，而是重新錨定品牌承諾與用戶預(yù)期的平衡點(diǎn)。畢竟，會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)是“信任預(yù)付款”，消費(fèi)者愿意提前付費(fèi)，是相信品牌能持續(xù)兌現(xiàn)價(jià)值。在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)堅(jiān)守之間找到節(jié)奏，在全球化與本土化之間守住底線，才能讓“山姆嚴(yán)選”的標(biāo)簽重新發(fā)光。否則，當(dāng)會(huì)員們覺得“山姆和普通超市沒兩樣”時(shí)，再高的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖仓皇橇魃成系某潜ぁ?/p>