通往“帝國”之路：谷歌如何從單靠廣告走向業務多元化？

廣告收入一直以來都是谷歌的財務命脈，不過這一模式正在發生變化：谷歌在收入來源上多元化的趨勢非常明顯。

來自著名統計機構Statista的圖表顯示，谷歌和母公司Alphabet非廣告收入在總收入中的占比在近年來不斷上升，其傳統的強勢業務廣告收入占比不斷下降：從2008年到去年的短短十年內，谷歌非廣告業務的收入比從3.1％增長到14％，收入金額從6.67億美元達到了155億美元——155億美元相當于去年Twitter和Snapchat合計收入的四倍多。

這顯示了谷歌在廣告業務逐漸成熟之際，正在著力推進其他業務領域的市場份額和營收增長。

多元化營收來自哪些領域？

谷歌最新的二季度財報顯示，盡管86%的谷歌營收來自非廣告業務，但是“其他營收”也在第二季度大漲37%至逾44億美元。

來自谷歌云服務、Google Play商店以及硬件的營收，是谷歌“其他營收”的重要組成部分。

其中，谷歌云業務的貢獻占據大頭，雖然其業務量相比亞馬遜、微軟等其他科技巨頭相對較小，但自2017年四季度起，谷歌云的季度營收就邁過10億美元大關的里程碑。谷歌高管還表示過，云業務會成為公司增長的另一種途徑，甚至可能有朝一日超越廣告業務，成為谷歌主要的收入來源。

硬件之于谷歌越來越重要。谷歌的硬件業務主要在于智能家居產品和高端智能手機市場，主要包括谷歌通過Assistant AI助理+Pixel手機+Home音箱+Chromecast電視盒子+Nest智能家居打造AI智能生態圈。本月早些時候，谷歌在紐約舉行的新品發布會上還推出了包括Pixel 3系列手機、Slate平板以及Google Home Hub智能家居控制中心在內的三款硬件設備。

谷歌著名的安卓系統本身不賺錢，Google Play應用商店是谷歌唯一的從安卓系統獲得直接收入的渠道。Play里面承接廣告，且向付費應用、游戲、音樂、電影等交易抽取30%的分成，Play相關的廣告和分成是谷歌“其他收入”的主要來源。

除了谷歌，Alphabet還有13項歷來不賺錢只虧錢的“其它賭注”（other bets）。這些“賭注”致力于拓展實驗性業務，包括人工智能、自動駕駛汽車、醫療科技、谷歌光纖等，它們都獨立運營，擁有自己的CEO和預算。這些賭注業務在二季度中營收同比增長近50%至1.5億美元，貢獻這部分營收的主要來源于智能家居產品Nest、谷歌光纖寬帶服務Fiber以及生命科學業務相關的Verily，其他實驗項目都處于虧損中，“other bets”二季度共虧損7.3億美元。

另外，Alphabet自動駕駛業務Waymo也被認為極具增長潛力而備受關注。根據瑞士聯合銀行UBS的最新預測，到2030年，Waymo將占領全球無人駕駛汽車行業60%的市場份額，其收入將高達1140億美元。

圖片來源：攝圖網

谷歌廣告業務面臨的困境

眾所周知，谷歌的主要業務營收是基于搜索市場和Youtube平臺的廣告業務。

Alphabet二季度財報顯示，廣告依然是該公司的現金牛業務。期內，該公司廣告業務收入為280.87億美元，約占總營收的85.7%，同比增長23.9%，依然保持較高增速。此外，與廣告業務相關的流量獲取費用獲得明顯改善，促使公司整體毛利率連續連個季度提高。衡量廣告效果的點擊次數、平均點擊成本等指標也繼續改善。

然而，這種單一盈利模式背后卻面臨著不少困境。

雖然目前廣告仍然占據了谷歌絕大部分的收入，但其業務增長正變得越來越艱難。谷歌為獲得流量支付了更多的費用，從廣告商那里獲得的廣告點擊率也有所下降，這在相當長的一段時間內都是如此。

這背后的一個重要原因是，谷歌的廣告業務面臨著來自競爭對手和廣告主的雙重夾擊。一方面，是廣告主對谷歌業務的質疑，另一方面則是不斷有廣告主向亞馬遜等電商平臺遷移。

具體來說，一方面，虛假廣告和流量的陰霾纏繞著谷歌，谷歌去年8月因為虛假流量問題對部分廣告商進行了退款。

另一方面，谷歌的廣告業務面臨著來自亞馬遜的巨大挑戰。華爾街見聞此前提到，由于亞馬遜有著龐大的忠實用戶群和良好的廣告轉化率，核心業務已從零售行業擴張至流媒體視頻、人工智能等領域，其廣告收入中約有15%到20%是從谷歌和Facebook的業務轉移而來。

上述文章還提到，亞馬遜的獨特之處在于，作為一個電商平臺掌握著消費者的購買數據，通過大數據來預測購買行為并支持購買行為的完成。與之相比，Google等搜索平臺似乎差了一步，還停留在對用戶興趣和用戶畫像的了解上。

從廣告產品來看，亞馬遜擁有眾多形態和設備，包括靜態廣告、視頻廣告、以及類似于Google的點擊廣告。

亞馬遜此前披露的二季度財報顯示，亞馬遜2018年二季度總營收同比增速為39%。廣告業務營收22億美元，同比大增132%，而今年一季度的同比增速高達139%。廣告業務營收增速明顯高于公司整體營收增速，且廣告增速已經超過谷歌和Facebook這兩大美國數字廣告業巨頭。

此外，谷歌面臨的監管問題也令其依賴于廣告的商業模式受到沖擊。

7月，歐盟認為谷歌捆綁搜索和瀏覽器應用的行為降低了手機廠商預裝其他競爭性搜索和瀏覽器應用的動機，也降低了用戶下載此類應用的動機，這削弱了競爭對手與谷歌展開有效競爭的能力，因而給予谷歌史上最大罰單43.4億歐元，外加“90天”最后通牒。華爾街見聞此前分析過，安卓系統對推進谷歌廣告營收的快速增長至關重要，而歐盟要求谷歌就安卓系統壟斷問題做出改變，一旦削弱谷歌預裝應用，有可能動搖這位搜索巨頭的核心業務。

此外，歐盟擬向美國科技巨頭征收的科技稅也將對谷歌造成不利影響。來自谷歌的巨額廣告收入將是科技稅征收的重要對象之一。

多元化業務是好是壞？

華爾街見聞此前提到，多元化并不一定意味著企業表現突出或全面走弱，關鍵在于多元化的業務自身包含了更多的朝陽行業還是夕陽行業，以及公司在多元化格局下是否有足夠的整合能力和運營能力。

就谷歌來看，該公司背后所有的多元化業務其實都是站在一條大跑道上。上述文章提到，谷歌的多元化是圍繞著流量做生意的，它的多元化沒有脫離主營業務的框架，各個多元化的業務具有協同效應，企業內資源可以共享。

華爾街見聞 郭昕妤