信任重塑，價(jià)值深化：2025十大品牌事件揭示流量時(shí)代新邏輯

每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜陳旭    

這是流量的時(shí)代，也是品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。2025年，一系列流量事件在重塑行業(yè)格局的同時(shí)，亦勾勒出品牌競(jìng)爭(zhēng)的全新圖景。

可以看到，品牌與創(chuàng)始人IP的深度綁定，既是破局的利器，也暗藏失控的風(fēng)險(xiǎn)；跨界聯(lián)名與新品類引爆市場(chǎng)，彰顯了品牌價(jià)值深化的無(wú)限可能；而在一次次關(guān)乎品質(zhì)與責(zé)任的考驗(yàn)中，企業(yè)正經(jīng)歷著信任體系的重塑與淬煉。

值此新舊交替之時(shí)，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院梳理出2025年品牌領(lǐng)域的十大新聞事件。它們共同揭示：流量時(shí)代的新邏輯已轉(zhuǎn)向以信任重塑為基石、以價(jià)值深化為內(nèi)核的長(zhǎng)期主義，唯有錨定信任與價(jià)值，品牌方能穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

十大品牌事件

NO.1 格力專賣店改名“董明珠健康家”

2025年2月13日，董明珠健康家品牌在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布，旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化及智能交互服務(wù)重構(gòu)零售價(jià)值鏈。此舉引發(fā)了公眾對(duì)“格力是否要全面改名”“過(guò)度依賴創(chuàng)始人個(gè)人IP風(fēng)險(xiǎn)”以及其“品牌戰(zhàn)略是否混亂”的廣泛爭(zhēng)議。截至9月17日，該品牌在全國(guó)建成門店達(dá)970家，其中293家運(yùn)營(yíng)超30天的門店實(shí)現(xiàn)零售總額3.9億元。

NO.2 海底撈“小便門”輿情風(fēng)波

2025年2月24日凌晨，兩名男子在上海一海底撈門店向火鍋內(nèi)小便并傳播視頻，涉事者后被警方行政處罰并引發(fā)民事賠償訴訟。海底撈次日聲明稱已更換涉事門店全部鍋具餐具并進(jìn)行搬家式清潔消毒，同時(shí)宣布向2月24日至3月8日期間在該店用餐的4109單顧客全額退費(fèi)并支付10倍現(xiàn)金補(bǔ)償。這起極端事件被輿論稱為海底撈“小便門”，使海底撈陷入食品安全與商譽(yù)的嚴(yán)重危機(jī)。

NO.3 哪吒2品牌“聯(lián)名熱”

作為《哪吒之魔童降世》的續(xù)集，《哪吒之魔童鬧海》（即《哪吒2》）于1月29日上映，2月6日，該片登頂中國(guó)影史票房榜。在此背景下，其品牌聯(lián)名現(xiàn)象火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》上映前，共有約12家品牌官宣合作，上映半個(gè)多月后，數(shù)量翻倍，相關(guān)衍生授權(quán)品牌增至20多個(gè)，包括蒙牛、庫(kù)迪咖啡、泡泡瑪特等。

NO.4 小米YU7 發(fā)布3分鐘大定20萬(wàn)臺(tái)

6月26日，在“小米人車家全生態(tài)”發(fā)布會(huì)上，小米汽車首款SUV車型小米YU7發(fā)布。3分鐘，大定突破20萬(wàn)輛；1小時(shí)，大定突破28.9萬(wàn)輛；開(kāi)售18小時(shí)，鎖單量已突破24萬(wàn)臺(tái)。這一“封神”成績(jī)，不僅遠(yuǎn)超小米SU7的同期表現(xiàn)，也創(chuàng)下了新能源汽車銷售的新紀(jì)錄。

NO.5 娃哈哈品牌風(fēng)波

2025年7月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的三名非婚生子女（宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛）與長(zhǎng)女宗馥莉之間爆發(fā)了百億遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此外，今年娃哈哈還發(fā)生了“今麥郎代工”、部分工廠停產(chǎn)員工投訴、娃哈哈上海公司改賣“滬小娃”等事件，這些輿情風(fēng)波已對(duì)娃哈哈的品牌形象與經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性造成影響。

NO.6 西貝回應(yīng)預(yù)制菜質(zhì)疑并道歉整改

羅永浩于2025年9月10日發(fā)微博稱，西貝菜品“幾乎全是預(yù)制菜”，引發(fā)爭(zhēng)議。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍次日回應(yīng)，稱“西貝沒(méi)有一道預(yù)制菜”，并宣布將起訴羅永浩。9月15日，面對(duì)巨大輿論壓力和客流下滑，西貝發(fā)布致歉信，宣布“盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場(chǎng)加工”“在保證食品安全和庫(kù)存周轉(zhuǎn)的前提下，盡量縮短保質(zhì)期”。

NO.7 字節(jié)、阿里、騰訊等大廠反腐升級(jí)

今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大廠的反腐行動(dòng)顯著升級(jí)。字節(jié)跳動(dòng)在2025年三季度因違規(guī)辭退120名員工；阿里巴巴近三年已將超過(guò)100起員工貪腐案件移送司法機(jī)關(guān)處理；近六年來(lái)，騰訊反舞弊調(diào)查部查處違反“高壓線”案件超過(guò)390起，辭退550人。通過(guò)實(shí)名通報(bào)、移送司法、設(shè)立獨(dú)立調(diào)查部門等方式，大廠正對(duì)內(nèi)部貪腐保持高壓態(tài)勢(shì)。

NO.8 奇瑞天門山挑戰(zhàn)“翻車”

2025年11月12日，奇瑞風(fēng)云X3L在張家界天門山攀爬陡峭“天梯”時(shí)，因測(cè)試裝置故障導(dǎo)致意外，造成部分護(hù)欄受損，挑戰(zhàn)失敗。奇瑞汽車隨后發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)活動(dòng)策劃執(zhí)行存在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估不足，并承諾修復(fù)賠償。這起本想展現(xiàn)車輛性能的營(yíng)銷活動(dòng)，因策劃失誤和執(zhí)行意外，引發(fā)了公眾對(duì)其安全性和對(duì)景區(qū)影響的質(zhì)疑。

NO.9 新東方“俞敏洪南極賀信”風(fēng)波

2025年11月16日，新東方迎來(lái)成立32周年紀(jì)念。創(chuàng)始人俞敏洪在南極發(fā)出全員信引發(fā)員工吐槽“老板南極游，員工在加班”，相關(guān)話題隨后登上熱搜。面對(duì)輿論，俞敏洪宣布將在2026年冬天組織約10名新東方、東方甄選基層優(yōu)秀員工，加上東方甄選10名優(yōu)秀會(huì)員前往南極。

NO.10 餓了么改名“淘寶閃購(gòu)”

2025年12月，運(yùn)營(yíng)了18年的餓了么App正式更名為“淘寶閃購(gòu)”，并將標(biāo)志性的藍(lán)色更換為淘寶的橙色。此舉遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的改名。在外賣行業(yè)“三國(guó)大戰(zhàn)”中，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴將旗下“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并整合餓了么的配送能力與淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造覆蓋餐飲、服飾、數(shù)碼等全品類的即時(shí)零售平臺(tái)。

2025年度十大品牌事件點(diǎn)評(píng)

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室執(zhí)行主任 眭謙

真誠(chéng)、及時(shí)的溝通比“技巧”“話術(shù)”更重要

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》精心評(píng)選出的2025年度十大品牌事件，深度揭示了未來(lái)品牌發(fā)展趨勢(shì)。

越來(lái)越多的品牌與創(chuàng)始人個(gè)人形象深度綁定，這實(shí)際上是將企業(yè)品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)始人個(gè)人聲譽(yù)高度綁定，也將個(gè)人言行、情緒與品牌風(fēng)險(xiǎn)直接掛鉤。

這種做法是一把雙刃劍：一方面能快速引發(fā)受眾關(guān)注；另一方面也可能因?yàn)閯?chuàng)始人言行不一、溝通方式失當(dāng)，戰(zhàn)略決策失誤，導(dǎo)致品牌形象受損。

采取類似做法的品牌，創(chuàng)始人本身要有相當(dāng)強(qiáng)的品牌意識(shí)，并培養(yǎng)高超的品牌風(fēng)險(xiǎn)駕馭能力，否則可能造成品牌管理方面的失控。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)不再僅僅停留在情感認(rèn)同層面，品牌必須擁有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)用場(chǎng)景理解與全鏈路掌控能力，提高質(zhì)量管理透明度，在代工合作中，要建立更嚴(yán)格的專屬品控體系，并接受社會(huì)監(jiān)督。對(duì)品牌授權(quán)單位的產(chǎn)品質(zhì)量管控要有嚴(yán)格的管理流程。未來(lái)，質(zhì)量品控、防范質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵維度之一，品質(zhì)仍然是品牌價(jià)值的牢固磐石，不可掉以輕心。聲量、流量都是過(guò)眼云煙。

危機(jī)公關(guān)要秉持共情態(tài)度，強(qiáng)化與消費(fèi)者共情的品牌溝通體系，企業(yè)要針對(duì)危機(jī)制定有制度化預(yù)案，要建立品牌風(fēng)險(xiǎn)快速響應(yīng)機(jī)制。出現(xiàn)問(wèn)題，不要一味辯解、硬剛。要注意持續(xù)傾聽(tīng)顧客、媒體和社會(huì)公眾的反饋聲音，通過(guò)社交平臺(tái)和媒體，及時(shí)與消費(fèi)者保持真誠(chéng)對(duì)話，構(gòu)建與利益相關(guān)群體長(zhǎng)期的信任關(guān)系。

在社交媒體時(shí)代，真誠(chéng)、及時(shí)的溝通比“技巧”“話術(shù)”更為重要。未來(lái)勝出的品牌，將是那些能系統(tǒng)化構(gòu)建產(chǎn)品信任、情感共鳴與言行一致形象的企業(yè)。

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人 龐瑞

企業(yè)需要確立并管理好核心“代言人”

從《每日經(jīng)濟(jì)新聞》精選的2025年度十大品牌事件來(lái)看，其背后蘊(yùn)含四大發(fā)展趨勢(shì)。

首要趨勢(shì)是，在自媒體與短視頻時(shí)代，創(chuàng)始人與公司高管的個(gè)人IP及風(fēng)格正與品牌深度綁定，其個(gè)人言行直接引發(fā)品牌事件的現(xiàn)象在今年尤為顯著。

另一個(gè)趨勢(shì)是“內(nèi)部操作型品牌危機(jī)”，由企業(yè)內(nèi)部管理或流程失當(dāng)直接引發(fā)。典型案例如奇瑞天門山事故，這對(duì)品牌造成了直接、嚴(yán)重的硬性傷害。

第三類是品牌轉(zhuǎn)型陣痛，即在品牌交接或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的輿情危機(jī)。前者如娃哈哈因創(chuàng)始人交班引發(fā)的管理動(dòng)蕩；后者如“餓了么改名淘寶閃購(gòu)”帶來(lái)的用戶認(rèn)知變化，均體現(xiàn)出轉(zhuǎn)型過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。

最后是品牌價(jià)值深化，即品牌通過(guò)跨界聯(lián)名、新品發(fā)布或海外拓展等方式，成功將內(nèi)在價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力和號(hào)召力。

綜上所述，在社交媒體與短視頻時(shí)代，特別是面向C端（消費(fèi)者）的企業(yè)必須確立并管理好核心“代言人”。

企業(yè)需要借鑒專業(yè)經(jīng)紀(jì)模式，通過(guò)制度規(guī)范與個(gè)人修養(yǎng)的雙重約束來(lái)管理這一風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面需增強(qiáng)憂患意識(shí)，主動(dòng)梳理內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并制定詳細(xì)的內(nèi)部化解與外部公關(guān)預(yù)案；在主動(dòng)探索品牌營(yíng)銷時(shí)，需善用錄制等可控形式進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)通過(guò)周密策劃降低負(fù)面事件的傳播概率。

封面圖片來(lái)源：新華社