瑞銀最新消費預判：服務消費刺激與旅游結構性變革，誰是2026新引擎？

每經記者｜孫宇婷    每經編輯｜陳俊杰    

在全球消費環境承壓的背景下，中國消費市場正呈現結構性分化的新圖景。

在12月2日瑞銀投資銀行舉辦的分享會上，瑞銀投資銀行大中華區消費行業研究主管彭燕燕指出，雖然整體消費增速可能繼續放緩，但潮玩、高端金飾、寵物等新消費賽道展現出強勁的阿爾法（超額收益）機遇。

在回答《每日經濟新聞》記者關于“戶外+文旅”融合趨勢的提問時，瑞銀證券休閑及交通運輸行業研究主管陳欣表示，徒步、越野跑等戶外活動與傳統景區形成了良性互補。此類融合既能有效延長游客停留時間，也能激活在地多元消費，為傳統旅游目的地注入新活力。

從政策層面看，瑞銀認為，短期內消費刺激的重點可能從家電補貼逐步轉向服務與民生領域；長期而言，海南自貿港封關在即、入境免簽政策持續擴大、體驗式消費不斷深化等多重趨勢，正共同推動中國消費與旅游市場向更高質量、更多元化的新生態演進。

潮玩、寵物等新消費賽道展現阿爾法邏輯

彭燕燕認為，宏觀政策是影響明年消費的關鍵變量。

她指出，過去兩年拉動效應顯著的家電補貼政策，其邊際效應正在減弱。未來，政策資源可能更多轉向生育支持、民生幫扶及服務消費刺激等領域。例如，針對新生兒家庭的補貼可能加碼，并延伸至托育服務；針對失業人群、在校學生等群體的福利支持有望加強；服務消費券試點范圍或進一步擴大。彭燕燕認為，若能在這些民生與服務領域有效加碼，消費市場有望走出近年低谷。

彭燕燕表示，服務消費既是拉動增長的重要抓手，也是就業的關鍵來源，值得重點關注。

盡管消費大盤承壓，但彭燕燕指出，投資者應關注結構性阿爾法機會。潮玩、連鎖茶飲、高端金飾、寵物等新消費賽道在逆勢中展現了強勁增長。這些領域共同的特點是切中了特定人群的情感需求與生活方式。她強調，投資者需從尋找結構性機會的邏輯出發，而非僅關注整體增速。

她分析，潮玩行業已演變為面向成年人的全球情感消費品，本質是“供給驅動型市場”，持續創新與出海本土化能力是成功關鍵。

寵物經濟是另一個穿越周期的亮點。彭燕燕表示，寵物行業在過去幾年消費低迷的背景下保持了雙位數增長，升級趨勢明顯。盡管近期面臨線上競爭加劇帶來的利潤壓力，但中國寵物企業已從代工走向自有品牌與產品創新，在海外市場展現出競爭力，長期成長空間依然可期。

就今年以來一些知名連鎖餐飲企業在中國市場的整合動作，彭燕燕分析指出，在經濟下行周期中，中小型門店加速出清，而具備規模與運營優勢的頭部連鎖企業則憑借規模與效率優勢，緩慢但持續地獲取市場份額，行業集中度提升的邏輯依然成立。

針對備受關注的外賣大戰，彭燕燕認為其影響已出現分化。上半年頭部茶飲品牌受益于平臺補貼，實現“增收又增利”，但三季度以來，固定時段的外賣訂單推高了門店運營與履約成本，導致部分企業“增收不增利”，而中小商戶則因成本分攤與數字化能力不足承受更大壓力。她預計外賣補貼力度可能減弱，此舉雖或影響整體流量，但有助于行業利潤率改善，并加速市場向頭部集中。

中國游客回歸，誰將受益？

當出行回歸，中國游客正重新定義全球旅游市場的版圖與消費模式。

陳欣在分享中指出，中國旅游市場正迎來結構性變革。他表示，中國國際客流已基本恢復至2019年水平，部分熱門目的地如韓國甚至超過新冠疫情前。陳欣預測，2025年至2040年間，中國出境游消費年復合增長率將達7.6%，到2040年將創造6280億美元的市場規模，是2019年峰值的2.5倍。

“驅動因素主要是在客流增長?！标愋乐赋?，短期亞洲仍是首選，但長期看，歐美、大洋洲等長途目的地占比將顯著提升。購物雖仍是重要支出，但占比可能下降，酒店、機票及在地餐飲、休閑體驗等消費占比將逐步提高。

近期國際關系波動對出境游市場的影響正受到廣泛關注。陳欣在分享會上指出，海南成為潛在受益者之一。據海南當地業界反饋，近期約有5%的客流增長來自于原計劃赴日的游客轉向。同時，韓國因具備冬季滑雪等相似旅游要素，機票價格已現上漲趨勢，顯示出一定的替代效應。該變化短期內對旅行社、航空等環節可能帶來一定影響，但長期影響仍需進一步觀察。

陳欣指出，海南自貿港建設持續推進，免稅行業迎來發展機遇。他直言，封關將推動海南旅游實現“跨越式發展”。隨著購物額度提升至10萬元、品類擴至47類，國際品牌與國貨加速入駐，酒店與旅游設施升級，配合免簽政策，海南正向“全球旅游島”轉型。自10月17日實施“本島居民即買即提”新政后，海南免稅銷售顯著改善，11月銷售額同比增長達27%，較9月的4%增速大幅提升。客源結構持續優化，俄羅斯游客已占國際游客半數左右，其在高毛利商品如黃金、首飾等的消費進一步提升了行業毛利率。

此外，入境游被視為中國旅游市場的新藍海。陳欣分析稱，隨著免簽國家持續擴大，國際游客增速迅猛。目前入境游客消費僅占中國GDP的0.5%~0.8%，對比日本1.3%~1.5%的水平，未來增長空間巨大。

陳欣強調，近期政府推出的“服務促進消費”政策方向，可能為旅游及相關服務業帶來進一步的政策支持。他表示，旅游作為服務消費的重點領域，航空、酒店、餐飲等子板塊有望持續受益?；诳土鲝吞K與消費升級的雙重邏輯，免稅、航空、機場等板塊被長期看好。

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封面圖片來源：圖片來源：每日經濟新聞 資料圖